Para qué sirve este capítulo. Al terminarlo vas a poder explicarle a un alcalde, con tus palabras, por qué su comunicación funciona distinto a una campaña y por qué eso cambia lo que puede decir. Vas a saber qué va en la cuenta de la Municipalidad, qué va en su cuenta personal y qué va en el partido, y por qué vale la pena el trabajo de tener una cuenta personal bien llevada. Y vas a tener en la cabeza las cinco reglas legales, las cinco tensiones y los diez principios que los otros capítulos dan por sabidos.
Lo que necesitas antes. Nada. Este es el primer capítulo y se lee entero antes que cualquiera de los otros. Si vas a asesorar a alguien mañana, lee este y después el cuestionario.
Qué busca la comunicación de un alcalde (y en qué se diferencia de una campaña)
Una campaña busca votos en una fecha. La comunicación de un alcalde en ejercicio busca otra cosa: confianza y legitimidad sostenidas durante años, en una comuna que lo va a ver todos los días hasta que deje el cargo. Esa diferencia parece obvia y casi nadie la aplica, porque la mayoría de los equipos llega a la Municipalidad con el hábito de la campaña y sigue comunicando como si el domingo hubiera elección.
La primera consecuencia es que el alcalde ya gobierna, así que cada frase que dice se compara con lo que hizo. Un candidato puede prometer, porque nadie tiene todavía con qué contrastarlo. Un alcalde que dice "una municipalidad ordenada" con un juicio laboral perdido en mayo le está escribiendo el titular al medio local. Por eso este manual repite que la comunicación no puede promover lo que no funciona: cuando la impresión negativa de la gente es exacta, el trabajo es cambiar la cosa y después contarla, y no al revés.
La segunda consecuencia es el ciclo largo. Lo que el alcalde dijo hace dos años le sigue contando hoy, y lo que dice hoy le va a contar en la cuenta pública del año que viene, en la próxima elección y en la gestión de quien lo suceda. Mario Riorda, que es quien mejor ha explicado la comunicación de gobierno en nuestro idioma, dice que un gobierno se sostiene con un mito de gobierno, una historia con pasado y futuro donde el presente solo sirve como prueba de que el futuro se está cumpliendo, y que ese mito no funciona si solo mira al pasado. María José Canel agrega la otra mitad: la confianza es un activo intangible del gobierno, el ciudadano parte desconfiando, y siempre hay una brecha entre lo que el gobierno hace, lo que dice y lo que la gente percibe. El trabajo del consultor es achicar esa brecha, y la brecha no se achica con más publicaciones.
De ahí sale la métrica. En campaña se cuenta alcance, interacciones y menciones, porque hay que llegar a mucha gente en poco tiempo. En gestión lo que se mide es la aprobación en una serie comparable, si la gente recuerda las tres cosas que el alcalde dice, y si su cuenta personal tiene vida propia sin el municipio. Un alcalde con muchos seguidores y poca confianza está comunicando mal aunque sus videos se vean. En Los Aromos, el alcalde Reyes tiene 54% de aprobación habiendo ganado con el 41%: ese es el número que hay que cuidar, y no cuántos vieron el video de la sede social.
La diferencia, puesta en una tabla para tenerla a mano cuando el equipo vuelva a pensar en modo campaña:
| En una campaña | En la gestión de un alcalde | |
|---|---|---|
| Qué se busca | Votos en una fecha | Confianza y legitimidad sostenidas |
| Horizonte | Semanas o meses, con cierre | Años, sin cierre, y arrastra lo dicho antes |
| Con qué se compara cada frase | Con lo que dice el rival | Con lo que el alcalde ya hizo y ya dijo |
| Sujeto de la obra | El candidato ("voy a hacer", "hice") | La Municipalidad; el alcalde solo el criterio |
| Quién lee además del vecino | El rival y la prensa | La Contraloría, el juez, el fiscal, el rival y la prensa |
| Qué se mide | Alcance, interacciones, intención de voto | Aprobación comparable, recuerdo del mensaje, cuenta personal con vida propia |
| Cómo se responde a un ataque | Con más volumen y contraste | Con hechos por escrito, y el contraste no lo hace la autoridad |
| Qué pasa con un error | Se corrige en la siguiente pieza | Se corrige en la cosa, y después se cuenta |
Qué cambia en la práctica
Primero, se diagnostica antes de recomendar. Una campaña puede arrancar con un eslogan y ajustarlo en el camino. Un alcalde no, porque el eslogan se compara con dos años de gestión el mismo día que sale. Por eso el cuestionario va antes de todo, y nadie escribe una frase madre sin la ficha llena.
Segundo, se cierra el pasivo antes de subir el volumen. En campaña se responde a un ataque con más volumen. En gestión un juicio perdido, un oficio de la Contraloría sin responder o un sumario abierto no se tapan con piezas nuevas: cada pieza nueva le da al crítico una excusa más. Primero se ordena la casa y después se habla más fuerte.
Tercero, el sujeto de la obra cambia. En campaña el candidato dice "voy a hacer" y después "hice". En gestión la obra la hace la Municipalidad, por ley y por lógica, y el alcalde solo puede decir lo que decidió, insistió, priorizó y fue a ver. Esa idea es la que ordena todo el manual y tiene su propia sección más abajo.
Los tres canales y para qué sirve cada uno
Todo el problema de la comunicación de un alcalde se ordena cuando se entiende que hay tres cuentas que muestran las mismas actividades y viven bajo reglas distintas. La confusión viene de que en la foto se ve lo mismo: el alcalde en la inauguración, el alcalde en la sede, el alcalde en el camino. Lo que cambia es quién habla, con qué recursos, en qué orden y para qué. Esta sección es el corazón del capítulo, y la tabla de los dos carriles que viene al final es la que los demás capítulos citan por su nombre.
La cuenta de la Municipalidad: el carril institucional
Qué se hace. Desde la cuenta de la Municipalidad habla la institución, en plural institucional, sin adjetivos y sin opinión. Publica lo que se construyó, se entregó, se aprobó, se fiscalizó y se firmó, y además todo lo que sirve al vecino: trámites, plazos, beneficios, cortes de agua, emergencias, sesiones del Concejo, cuenta pública, actividades para toda la comunidad, y las respuestas a quien pregunta. La produce la unidad de comunicaciones del municipio, en jornada y con equipos municipales, y la administra con correo y claves del municipio. El alcalde aparece cuando fue parte del hecho, en el cuerpo del texto, y nunca como sujeto de la frase ni en el titular.
Por qué. Porque esa cuenta es un bien del municipio, pagada con plata pública, y la ley solo permite usarla para informar lo que la institución hace y cómo se accede a sus servicios. La obra es de la Municipalidad y no del alcalde: la construyó la Dirección de Obras, la aprobó el Concejo, la pagó el presupuesto. Cuando la cuenta institucional dice "el alcalde entregó", está usando recursos públicos para promover a una persona, y eso la Contraloría lo sanciona desde 2011.
Qué gana la autoridad si lo hace. Legitimidad, porque lo que dice la institución tiene respaldo documental y se puede citar. Alcance, porque la cuenta municipal le habla a todos los vecinos, incluidos los que no votaron por él y nunca lo van a seguir en Instagram. Y un escudo: todo lo que la Municipalidad ya publicó, el alcalde lo puede replicar después sin riesgo.
Qué arriesga si no. Un oficio de la Contraloría, que es público, sale en la prensa local, y que en caso de reincidencia abre un proceso disciplinario. Y algo peor que el oficio: el día que el alcalde deje el cargo, la cuenta se entrega con las claves al que sigue, y toda la audiencia que construyó ahí se queda en la institución.
Cuidado con. El rostro del alcalde en la mayoría de las publicaciones, aunque cada una por separado sea admisible: la Contraloría mira el patrón, no la pieza. Y la tentación de que la cuenta municipal enlace, etiquete o comparta la cuenta personal: ese gesto es el que se sancionó en junio de 2025 y convierte a la institución en agencia de la persona.
En Los Aromos, esta pieza va en la cuenta de la Municipalidad: "La Municipalidad de Los Aromos conectó al agua potable rural a 140 familias de El Manzano. Las obras las ejecutó la Dirección de Obras con financiamiento del Gobierno Regional y se entregan este viernes. Consultas en la oficina de Dideco". El alcalde puede aparecer en la foto de la entrega si estuvo ahí, y no en el titular.
La cuenta personal del alcalde: el carril personal
Qué se hace. Desde su cuenta personal habla el alcalde, en primera persona, con criterio y con opinión. Cuenta lo que piensa, dónde estuvo, con quién habló, qué decidió y por qué, qué le preocupa de la comuna y hacia dónde cree que va. Muestra a su equipo político y algo de su vida. Y replica lo que la Municipalidad ya publicó, después y con una lectura propia. La produce él con su teléfono o alguien pagado por él o por el partido, fuera de la jornada municipal, y la administra él con su correo personal.
Por qué. Porque lo único que es del alcalde, y que nadie le puede objetar, es su criterio: cómo decide, qué prioriza, dónde insiste, a quién escucha, qué asume. La obra es de la institución y hay cien alcaldes que entregan obras parecidas. El criterio es lo que lo distingue de cualquier otro alcalde y lo que la gente recuerda cuando ya no se acuerda de la obra. Y porque la Constitución le conserva sus derechos políticos como ciudadano: puede opinar y hacer política, fuera de la jornada y con recursos propios.
Qué gana la autoridad si lo hace. Cercanía, que la institución no puede dar porque habla en plural y sin adjetivos. Confianza, porque la gente confía en personas y no en logotipos. Y una audiencia propia, que no depende del municipio y que se va con él cuando deje el cargo. Esto último es lo que casi nadie ve a tiempo y se explica aparte más abajo.
Qué arriesga si no. Si no tiene cuenta personal, o la tiene abandonada, toda su comunicación depende de un canal que no es suyo y que por ley no puede hablar de él. Y si la tiene pero la usa para informar obra antes que el municipio, con fotos del periodista municipal o con "cumplimos", pierde el escudo de lo privado: desde junio de 2026 una cuenta personal que se vuelve la vía principal o previa de difusión de lo oficial queda sometida a las mismas reglas que la institucional, sin bloqueos y sin poder discriminar a quien comenta.
Cuidado con. Tres cosas que no dependen del formato: el material hecho por funcionarios, el orden (nunca antes que la institución) y el verbo (nunca conseguí, entregué, cumplí). Un video de acción con el alcalde encabezando un operativo no es el problema; el problema es quién lo grabó, cuándo salió y qué verbo usa.
En Los Aromos, esta pieza va en la cuenta personal, y sale el sábado, después de que la Municipalidad informó el viernes: "Fui a El Manzano a ver el agua correr. A mí me tocó insistir dos años en el Gobierno Regional para que este proyecto no se quedara en la lista de espera, y hoy le tocaba a esta gente. Faltan Los Coihues y Puerto Viejo, y ese es el trabajo del año que viene". Es su criterio (insistir, priorizar), su presencia (fue), su lectura (falta más), y la obra sigue siendo de la Municipalidad.
El partido: el tercer canal
Qué se hace. Desde las cuentas del partido se hace política: la agenda partidaria, las actividades de militantes, las posiciones sobre temas nacionales, el apoyo a candidatos. El alcalde puede aparecer ahí como militante, en actividades fuera de la jornada y con recursos del partido. Este manual no trabaja ese canal; solo dice qué no se cruza con los otros dos.
Por qué. Porque la ley prohíbe cualquier actividad política dentro de la Administración y con bienes del municipio, y porque la cuenta institucional no puede asociar la actividad del municipio con un partido, una tendencia o una candidatura. Lo que es del partido tiene su casa, y esa casa no es la Municipalidad.
Qué gana la autoridad si lo hace. Un lugar donde hacer política sin contaminar su cuenta personal ni exponer a la institución. Un alcalde que reserva el partido para lo partidario puede tener una cuenta personal que le hable a toda la comuna, incluida la mitad que no votó por él.
Qué arriesga si no. Si la cuenta institucional toca lo partidario, es el oficio más fácil de conseguir. Si la cuenta personal se llena de partido, pierde a la mitad de la comuna. Y si el alcalde usa los actos del municipio para apoyar una candidatura, aunque sea de un familiar, la Contraloría lo lee como valerse de la investidura, que es lo que fijó el oficio del 20 de julio de 2026.
Cuidado con. El período electoral, cuando todo se lee con lupa. Y con los funcionarios municipales que aparecen en actividades del partido en horario de trabajo: no es problema del alcalde hasta que alguien pregunta quién los mandó.
En Los Aromos, esta pieza va en el partido y en ninguna otra cuenta: "Este sábado el alcalde Andrés Reyes participa del encuentro regional de nuestro partido en la capital regional. Súmate". Y esta pieza no va en ninguna de las tres cuentas: "Cumplimos con El Manzano. Lo prometimos en campaña y hoy es realidad". Es la frase que la Contraloría definió el 7 de julio de 2026 como atribuirse a título personal un objetivo que le corresponde a la Municipalidad como institución, y da lo mismo desde qué cuenta se diga.
La réplica: el único puente entre los dos carriles
La réplica es cuando la cuenta personal comparte algo que la institución ya publicó, agregando una lectura propia. Es la única pieza que une los dos carriles y siempre va después. Hay tres formas correctas de hacerla, y las tres sirven para lo mismo: que la obra siga siendo de la Municipalidad y la lectura sea del alcalde.
La primera es compartir a historias con lectura propia: la publicación de la Municipalidad se comparte a la historia personal y encima va una línea escrita por él, por qué importa, qué viene después, a quién le sirve, o un gracias al equipo que lo hizo. La segunda es repostear con crédito visible, con la etiqueta de origen y un texto propio, nunca descargando el video para subirlo como si fuera propio. La tercera es ir al terreno después: el alcalde vuelve al lugar de la obra, graba con su teléfono y publica su mirada, cuando el material es suyo, el momento es distinto y el municipio ya informó.
Lo que convierte una réplica en marca personal es el comentario. Suman "esto importa porque", "lo que viene ahora es", "a quien le sirve esto es a", "detrás de esto hay un equipo de la Dirección de Obras que". Arruinan la réplica y activan a la Contraloría "cumplimos", "lo prometí y lo hice", "mi gestión logró" y "otra promesa cumplida". La medida de si la cuenta personal está viva es cuántas piezas propias tiene por cada réplica: si todo es réplica, la marca cuelga de un canal ajeno.
La tabla de los dos carriles
Esta es la tabla que los demás capítulos citan. La lógica que resume, y que todos repiten con las mismas palabras: la institución comunica la obra (lo que se construyó, se entregó, se aprobó, se fiscalizó, se firmó) porque es suya y porque la ley lo exige; la persona comunica el criterio (lo que decidió, priorizó, insistió, fue a ver, escuchó, asume) porque es lo único que es suyo y lo único que la distingue de cualquier otro alcalde; la réplica es el puente, después y con lectura propia.
Cómo se lee: cada fila es un tipo de contenido que aparece en cualquier comuna. Las dos primeras columnas dicen qué hace cada cuenta con ese contenido y en qué orden; la tercera da la razón para explicársela al alcalde; la cuarta es el error que más se comete con ese tipo. Si un contenido no calza en ninguna fila, se busca la más parecida y se aplica la misma lógica: la obra a la institución, el criterio a la persona, la personal después.
| Tipo de contenido | Desde la cuenta municipal | Desde la cuenta personal | Por qué así | Cuidado con |
|---|---|---|---|---|
| Una obra terminada | Sí, primero. La Municipalidad como sujeto, con datos, plazos y quién la ejecutó. El alcalde en la foto si estuvo. | Después, como réplica con lectura propia, o con material suyo grabado en otro momento. El criterio y la insistencia, nunca la obra. | La obra es del municipio por ley. El criterio es de la persona y es lo que la distingue. | Publicar en la personal antes o el mismo minuto. "Cumplimos". Fotos del periodista municipal en la personal. |
| Un avance de obra | Sí, con porcentaje, fecha estimada y fuente (la Dirección de Obras, la empresa). | Solo si el alcalde fue a verla: "estuve", "me explicaron", "lo que falta es". | El avance es dato técnico y necesita respaldo institucional. La visita es presencia y criterio. | Prometer una fecha que el cargo no controla. Adjetivos ("impecable", "histórica"). |
| Una emergencia | Sí, siempre y primero, con la fuente oficial (Senapred, la Dirección Meteorológica, Carabineros) y con una acción concreta para el vecino. | Contiene, no adelanta: "estamos con el equipo en el lugar, la información oficial sale por la cuenta de la Municipalidad". | Es la comunicación de riesgo, que exige ser primero, correcto y con acción, y eso solo lo puede hacer la institución. | Dar cifras antes que la fuente oficial. Dramatizar. Convertir la emergencia en contenido personal. |
| Una decisión difícil | Informa la decisión y sus efectos prácticos (qué cambia, desde cuándo, a quién afecta). | Explica por qué la tomó, qué pesó, qué alternativa descartó y qué asume. | La decisión es del cargo; la explicación es del criterio, y explicar es lo que construye confianza. | Justificarse en la institucional. Culpar a otro en la personal. |
| Una crítica en la prensa | Responde por escrito el mismo día, con datos y documentos, si la crítica es a la gestión. | Nada, o una frase de criterio sin adjetivos y sin nombrar al medio, si la crítica es a la persona. | Responder es obligación y protege; pelear amplifica y hace más daño que el que evita. | Pedir que bajen la nota. Amenazar con acciones legales. Responder con adjetivos. |
| Un oficio de la Contraloría | Informa que se recibió y qué se hizo para cumplirlo, sin comentarios. | Nada mientras esté abierto. Cuando esté cerrado, una frase de asumir: "nos equivocamos en el orden y lo corregimos". | Un oficio es procedimiento, y el procedimiento se repara con hechos, no con relato. | Discutir el oficio en público. Presentarlo como persecución. |
| Una actividad del partido | Nunca. | Solo si es fuera de la jornada, con recursos propios y sin mezclar con actos municipales. Mejor en la cuenta del partido. | La ley prohíbe lo político con bienes del municipio, y la cuenta personal pierde a media comuna si se llena de partido. | Funcionarios en horario. El logo de la Municipalidad cerca del logo del partido. |
| La vida del alcalde | Nunca (ni cumpleaños, ni familia, ni opiniones). | Sí, con medida: lo que muestra quién es sin volverse el tema. | Es lo que da cercanía y solo cabe en el carril personal. | Que la vida tape al criterio. Menores de edad identificables. |
| Un logro grande | Sí, primero, con la historia larga (cuántos años se esperó, quién lo pidió antes, qué sigue). | Réplica con la lectura y el reconocimiento al equipo, y la parte que sí es suya: la insistencia, la prioridad. | Un logro grande es el que más tienta al "yo conseguí" y el que más miran la Contraloría y el rival. | "Mi gestión logró". Enlazar la personal desde la institucional. |
| Una investigación en curso | Solo lo que ya es público y confirmado por la Fiscalía o el tribunal, sin calificar. | Nada de fondo. Si hay que hablar: "confío en que la investigación aclare los hechos, y colaboramos con lo que se pida". | Ninguna certeza sobre un hecho en investigación, porque se puede volver prueba en contra o injuria. | Adelantar culpables o inocentes. Adjetivos. |
| Una opinión sobre un tema nacional | Nunca. | Sí, como ciudadano, fuera de la jornada, con criterio y sin insultar. Mejor si conecta con la comuna. | La cuenta institucional no lleva opinión ni contingencia; la persona conserva sus derechos políticos. | Que la opinión nacional desplace el relato comunal. El tono estridente, que en Chile se castiga. |
Lo que el alcalde gana con su cuenta personal, y por qué vale la pena el trabajo
Muchos alcaldes ven la cuenta personal como una carga: otra cosa que publicar, con su plata y su tiempo, y encima con reglas. Conviene explicarle al alcalde tres cosas que gana y que la institución no le puede dar.
Una audiencia propia que no depende del municipio y que sobrevive al cargo. La cuenta de la Municipalidad se entrega con las claves cuando cambia el alcalde, así lo fijó la Contraloría el 17 de febrero de 2025. Todo lo que el alcalde construya ahí se queda en la institución. La cuenta personal es lo único que se lleva, y a los cuatro u ocho años es lo único que tiene para hablar con la comuna sin pedir permiso. Un alcalde cuya comunicación depende del canal municipal deja el cargo mudo.
Una cercanía que la institución no puede dar. La cuenta municipal habla en plural, sin adjetivos y sin opinión, porque así tiene que ser. Richard Fenno estudió cómo los cargos electos se presentan en su distrito y encontró que la confianza se construye con tres cosas: que la gente lo vea capaz, que lo vea empático y que se identifique con él, y que esa confianza es la que después le permite explicar una decisión impopular sin que lo castiguen. Nada de eso cabe en un comunicado. Cabe en un alcalde que dice desde su cuenta por qué decidió lo que decidió.
El criterio como lo único que lo distingue. Hay cientos de alcaldes entregando agua rural, sedes sociales y caminos. La obra no diferencia. Lo que diferencia es cómo decide, dónde insiste, a quién escucha y qué asume, y eso solo tiene un canal posible.
Y hay evidencia de que rinde. David Mayhew mostró en 1974 que las tres actividades de un cargo electo que quiere seguir en el cargo son hacerse ver, reclamar el crédito de lo bueno que le pasa a su territorio y tomar posición. Justin Grimmer y sus colegas midieron en 2012 y 2014 que reclamar crédito efectivamente construye apoyo, y que lo que rinde es la frecuencia del reclamo y no el tamaño de lo reclamado: muchas cosas chicas anunciadas parecen más eficacia que una grande. Ahí aparece el problema: en Chile la Contraloría cierra el reclamo de crédito por obra municipal desde cuentas del cargo, y desde julio de 2026 también el "lo prometimos, lo cumplimos" desde cualquier cuenta.
La resolución es la que ordena este manual: el alcalde se atribuye el criterio, la decisión y la insistencia, nunca la obra. "A mí me tocó insistir dos años en el Gobierno Regional" es un reclamo de crédito legal, frecuente y verdadero, y posiciona más que "conseguí el agua", porque cuenta el proceso, muestra al alcalde trabajando y deja la obra donde la ley la pone. Con eso se conserva lo que Mayhew y Grimmer muestran que rinde (la frecuencia del crédito) sin el oficio. Por eso la cuenta personal necesita una frase de criterio por semana y no una obra por semana.
Las reglas legales que no se discuten, explicadas para entenderlas
Estas cinco reglas vienen de la Contraloría y de la ley, y no son opinión del consultor. Van explicadas para que puedas contárselas al alcalde en una frase cada una, sin abogado al lado. Cuando una frase pueda tener consecuencia administrativa o penal, la pregunta va al abogado ya formulada; este manual no da asesoría legal.
1. La cuenta institucional es un bien del municipio
Qué pasó. El 17 de febrero de 2025 la Contraloría (oficio E26306) fijó que la cuenta institucional pertenece al municipio, se administra con recursos del municipio y se entrega con las claves cuando cambia el alcalde. Antes, en 2023 (E333288), ya había dicho que las cuentas institucionales y los correos asignados solo se usan para los fines del servicio, y el instructivo E545210 del 27 de septiembre de 2024 lo ordenó todo en una sola guía.
Por qué existe. Porque la cuenta se produce con sueldos, equipos y horas pagadas con plata pública, y la ley de probidad prohíbe emplear bienes de la institución en provecho propio.
Cómo se cumple sin dejar de comunicar. La cuenta municipal la lleva comunicaciones del municipio, con correo institucional, y el alcalde no tiene la clave en su teléfono. Lo que él quiera decir con su voz lo dice desde la suya.
En una frase para el alcalde: "Esa cuenta es de la Municipalidad, y el día que te vayas se la entregas al que sigue con las claves".
2. Nadie publica antes que el servicio ni con material de funcionarios
Qué pasó. En junio de 2025 la Contraloría le dijo a una municipalidad de Santiago que sus cuentas institucionales estaban replicando los anuncios personales del alcalde y enlazando a su perfil, cuando la regla es la contraria: la autoridad puede difundir por su cuenta personal lo que el municipio ya publicó, sin la facultad de difundirlo de manera previa o exclusiva. En diciembre de 2025 y el 17 de marzo de 2026 (OF52461) sancionó el mismo patrón en dos comunas del sur: material municipal en la cuenta personal, publicado antes que el municipio y pedido a un periodista municipal. Y el 18 de junio de 2026 (OF115412) fijó el precio: una cuenta personal que se vuelve la vía principal o previa de difusión de lo oficial deja de ser privada.
Por qué existe. Porque la información municipal es de la institución, el trabajo del periodista municipal pertenece al municipio por la ley de propiedad intelectual, y publicar primero en la personal convierte a la institución en proveedora de contenido de una persona.
Cómo se cumple sin dejar de comunicar. Orden y recursos: lo institucional sale primero y con recursos municipales; lo personal sale después, replica con lectura propia, o se hace con material grabado por el alcalde en otro momento. En Los Aromos el oficio de marzo vino exactamente de esto: la sede social de Villa Esperanza en el Instagram del alcalde dos días antes que la cuenta municipal, con fotos del periodista municipal.
En una frase para el alcalde: "Primero la Municipalidad, después tú, y con fotos que sacaste tú".
3. La institucional no lleva la cara del alcalde como práctica ni enlaza a la personal
Qué pasó. El dictamen 24.771 del 21 de abril de 2011 dijo que la imagen de la autoridad no puede ser una práctica reiterada asociada a la difusión de las obras municipales, en cualquier época y más aún en período electoral. El dictamen 21.237 del 18 de marzo de 2016 afinó el criterio revisando una a una las notas de un periódico municipal: es admisible la foto del alcalde en el contexto de la información entregada, y no lo es su nombre e imagen en forma destacada para atribuirle la obra, y advirtió que la reincidencia trae proceso disciplinario. En mayo de 2025 (E81765) se aplicó a las redes de una comuna turística del sur con el criterio de indispensabilidad. Y el enlace a la cuenta personal desde la institucional es lo que se corrigió en junio de 2025.
Por qué existe. Porque el servicio lo presta el municipio y no la autoridad, y usar el canal público para instalar la cara de una persona es usar recursos públicos para promoción personal.
Cómo se cumple sin dejar de comunicar. El sujeto de la oración es la Municipalidad, el programa o la dirección. El alcalde aparece en la foto cuando fue parte del hecho, y no en las piezas de servicio ni en el titular. Y se mide: se toman las últimas treinta publicaciones y se cuenta en cuántas aparece su rostro o su nombre; si es la mayoría, es práctica reiterada por definición.
En una frase para el alcalde: "Puedes salir en la foto de la entrega si estuviste, pero la frase dice que la entregó la Municipalidad, y tu cuenta no aparece enlazada nunca".
4. Nada de "lo prometimos, lo cumplimos"
Qué pasó. El dictamen OF128769 del 7 de julio de 2026, sobre una municipalidad de Santiago, generó jurisprudencia: vincular una obra o un servicio con una promesa de campaña implica atribuirse, a título personal, la consecución de un objetivo que corresponde a la municipalidad como institución. Fue once meses después de la elección, así que vale en cualquier época, y vale para la cuenta personal y para la institucional.
Por qué existe. Porque la obra la ejecuta la institución con presupuesto aprobado por el Concejo, y "cumplí" le quita el sujeto a la institución para dárselo a la persona que va a la próxima elección.
Cómo se cumple sin dejar de comunicar. Se cambia el verbo, no el hecho. La obra se cuenta con la Municipalidad como sujeto y con su historia larga; el alcalde cuenta su parte, que es haber insistido, priorizado y estado. "Cumplimos" se reemplaza por "lo que viene ahora es", "esto importa porque", "a mí me tocó insistir".
En una frase para el alcalde: "Ni cumplimos, ni promesa cumplida, ni mi gestión logró, en ninguna cuenta; dices lo que hiciste tú, que fue insistir y decidir".
5. Lo pagado en redes en período electoral es propaganda
Qué pasó. La ley electoral (Ley 18.700, artículos 31, 35 y 36) define qué es propaganda y en qué ventanas se permite, y la ley de gasto electoral (Ley 19.884, artículo 2) define qué cuenta como gasto. Un contenido pagado en redes que muestre a un candidato, dentro de la ventana, es propaganda y es gasto, y el municipio solo puede gastar en difusión lo necesario para informar sus servicios (Ley 19.896, artículo 3). El dictamen 617 del 18 de marzo de 2021 dejó la ventana clara: los derechos políticos se ejercen fuera de la jornada y con recursos propios, sin valerse del cargo para favorecer o perjudicar candidaturas.
Por qué existe. Porque un alcalde en ejercicio que además es candidato tiene una ventaja enorme si el municipio le paga la visibilidad, y la ley busca que la elección se compita con recursos declarados.
Cómo se cumple sin dejar de comunicar. En período electoral la cuenta municipal baja a lo estrictamente de servicio y sin la cara del alcalde, y la cuenta personal no paga pauta con plata que no esté declarada como gasto electoral. El calendario del método trae las fechas de cada ventana.
En una frase para el alcalde: "Desde que se abre la ventana electoral, todo lo pagado con tu cara es propaganda, y el municipio no puede pagar ni un peso de eso".
Las cinco tensiones que hay que entender para tomar decisiones
Las reglas de arriba dicen qué no se puede hacer. Las tensiones de acá son los lugares donde dos cosas buenas tiran para lados opuestos y hay que decidir. Un consultor que las tiene claras decide en un minuto; uno que no las tiene discute cada pieza desde cero.
Crédito contra Contraloría
La tensión: la ciencia política dice que atribuirse el crédito rinde (Mayhew, Grimmer) y la Contraloría prohíbe atribuirse la obra. En Los Aromos, el alcalde quiere decir "conseguí el agua para El Manzano", y tiene razón en que él fue a Temuco once veces.
La regla de decisión: se atribuye lo que sí es suyo (el criterio, la decisión, la insistencia, la presencia) y nunca la obra. "La Municipalidad conectó El Manzano al agua potable. A mí me tocó insistir dos años en el Gobierno Regional". La frase pasa, rinde igual y no trae oficio.
Cercanía contra institucionalidad
La tensión: la gente confía en personas, y la institución tiene que hablar sin persona. Si el alcalde se mete en la cuenta municipal para darle calor, la contamina; si la cuenta municipal queda fría, nadie la lee. En Los Aromos, comunicaciones del municipio quiere poner al alcalde en cada publicación "porque así tiene más alcance".
La regla de decisión: cada carril hace lo suyo y la réplica es el puente. La cuenta municipal informa completo y sin adjetivos; la cuenta personal comparte lo que ya salió y le agrega la lectura. El calor va en la réplica, y la institución gana alcance con servicio útil y no con la cara del alcalde.
El riesgo contra el turismo
La tensión: una comuna con lago, cordillera y temporada alta tiene que informar temporales, nieve, crecidas e incendios, y a la vez invita a que la visiten. Si comunica riesgo todo el año, a ojos de quien la mira de afuera es una comuna al borde de una emergencia. En Los Aromos, "el peor invierno en veinte años" dicho en radio se convirtió en una editorial sobre el alcalde que espanta a los turistas.
La regla de decisión: el riesgo se comunica desde el carril institucional, con la fuente oficial, con una acción concreta para el vecino y en proporción al peligro real, que es lo que exige el manual de comunicación de riesgo del CDC de Estados Unidos (CERC): ser primero, correcto, creíble, con empatía, con una acción y con respeto. Y el relato mayor va por otro lado: el riesgo se informa, no se vuelve la comunicación principal. La alarma proporcional protege; la alarma como estilo espanta.
Responder contra pelear
La tensión: una crítica en la prensa duele, y el impulso es contestar fuerte, pedir que bajen la nota o amenazar con acciones legales. En Los Aromos, la editorial del viernes hizo que el alcalde quisiera llamar al director del diario.
La regla de decisión: toda consulta de prensa se responde por escrito el mismo día, con datos y documentos, y nunca se exige la bajada de una nota ni se amenaza. Responder protege, porque deja registro y le quita al medio la línea "el alcalde no respondió". Pelear amplifica, porque convierte una editorial en una semana de noticias sobre el alcalde y la prensa. Si la crítica es a la persona y no a la gestión, la respuesta puede ser una frase de criterio sin adjetivos, o el silencio.
Volumen contra orden
La tensión: el alcalde quiere subir el volumen ahora, porque le va bien en la encuesta y tiene obras que mostrar, y tiene un oficio sin responder y un juicio perdido. En Los Aromos, el equipo propone tres videos por semana a partir del lunes.
La regla de decisión: primero se cierra el pasivo, después se sube el volumen. Se responde el oficio y se corrige la práctica, se cierra el juicio y se cambia lo que lo causó, y mientras tanto se publica poco y ordenado. Cada pieza nueva sobre un desorden es una excusa más para la denuncia siguiente, y una marca personal no se construye encima de un desorden institucional. Los primeros treinta días son de bajo volumen; el ritmo viene después.
Las cinco en una tabla
| La tensión | Tira para un lado | Tira para el otro | La regla que decide |
|---|---|---|---|
| Crédito contra Contraloría | Atribuirse el crédito rinde | Atribuirse la obra trae oficio | Se atribuye el criterio, la decisión y la insistencia, nunca la obra |
| Cercanía contra institucionalidad | La gente confía en personas | La institución habla sin persona | Cada carril hace lo suyo y la réplica pone el calor, después |
| El riesgo contra el turismo | Hay que avisar el peligro | Una comuna que alarma espanta | Desde la institucional, con fuente, con acción y en proporción; el relato mayor va por otro lado |
| Responder contra pelear | Una crítica exige respuesta | Pelear amplifica | Por escrito, el mismo día, con documentos; nunca pedir bajar una nota ni amenazar |
| Volumen contra orden | Hay obras que mostrar | Cada pieza sobre un desorden es una excusa más | Primero se cierra el pasivo, después se sube el volumen |
El sujeto de cada verbo: la idea que ordena todo
Si de este capítulo solo se pudiera recordar una cosa, es esta: en cada frase que dice un alcalde, lo que decide si la frase pasa o falla es el sujeto del verbo. Quién hizo qué. Y hay tres sujetos posibles, que este manual llama atribución en tres niveles.
La institución es el sujeto de la obra: construyó, entregó, aprobó, fiscalizó, firmó, conectó, licitó, pagó. Siempre que el verbo describa algo que se hizo con presupuesto, con funcionarios o con un acuerdo del Concejo, el sujeto es la Municipalidad, la Dirección de Obras, el Concejo, Dideco, el programa.
El equipo es el sujeto del trabajo: la Dirección de Obras trabajó, los funcionarios de Dideco recorrieron, el equipo de emergencias estuvo. Nombrar al equipo es lo que hace que "nosotros" deje de ser ambiguo, porque "nosotros hicimos" dicho por el alcalde se lee como "yo hice".
Yo, el alcalde, es el sujeto del criterio: decidí, prioricé, insistí, fui a ver, escuché, asumo, me equivoqué, creo que, me preocupa.
| Nivel | Sujeto | Verbos que le corresponden | Ejemplo de Los Aromos |
|---|---|---|---|
| Institución | La Municipalidad, la Dirección, el Concejo, el programa | construyó, entregó, aprobó, fiscalizó, firmó, conectó, licitó, pagó, informó | "La Municipalidad conectó El Manzano al agua potable" |
| Equipo | La Dirección de Obras, los funcionarios de Dideco, el equipo de emergencias | trabajó, recorrió, estuvo, atendió, revisó | "Detrás de esto hay un equipo de Obras que estuvo dos inviernos en el ripio" |
| Yo | El alcalde | decidí, prioricé, insistí, fui a ver, escuché, asumo, me equivoqué, creo, me preocupa | "A mí me tocó insistir dos años en el Gobierno Regional" |
Por qué "a mí me tocó insistir" posiciona más que "conseguí". Primero, porque es verdad y se puede defender palabra por palabra frente al tercer lector: nadie puede probar que el alcalde consiguió el agua solo, y nadie puede negar que insistió. Segundo, porque cuenta el proceso, y el proceso muestra al alcalde trabajando durante dos años, mientras "conseguí" muestra un resultado que llegó de golpe. Tercero, porque deja la obra donde la ley la pone y con eso el alcalde puede repetir la frase todas las semanas sin que ninguna traiga oficio. Y cuarto, porque es lo que lo distingue: cien alcaldes tienen agua rural que mostrar, y solo uno insistió dos años por El Manzano.
La regla de bolsillo: si el "yo" es sujeto de entregué, construí, conseguí, logré, cumplí o inauguré, la frase se reescribe antes de discutir cualquier otra cosa. El capítulo "Cómo se juzga una frase" trae la lista completa de verbos por nivel, el diccionario de sustituciones y las 24 preguntas con las que se revisa cada pieza.
El mapa del método: cómo se conectan los capítulos
Qué decir, cuándo decirlo y cómo decirlo son tres decisiones distintas, y se toman en ese orden. El error más común es empezar por el cómo (un video, una columna, un eslogan) sin haber decidido el qué, y el segundo más común es decidir el qué y publicarlo el día equivocado.
Qué decir sale del diagnóstico, de los públicos y de la casa del mensaje. Lo responden las fases 0 a 4 de "El método" (ordenar la casa, diagnosticar, fijar objetivos, elegir el encuadre y los públicos, escribir la frase madre con sus tres pilares y sus pruebas), con los datos que entrega "El cuestionario", que se responde antes de todo.
Cuándo decirlo sale del calendario con sus tres relojes: el legal del municipio (cuenta pública, presupuesto, plan regulador), el político (ventanas electorales, Contraloría, Servel) y el del año de la comuna (temporada, invierno, fiestas). Lo responde la fase 7 de "El método".
Cómo decirlo sale del vocabulario, del carril, del formato y de las preguntas de revisión. Lo responden las fases 5, 6 y 8 de "El método" (el vocabulario, los carriles y formatos, los guiones) y "Cómo se juzga una frase", que se aplica a cada pieza antes de que salga.
| Si necesitas… | Ve a… |
|---|---|
| Entender la lógica de todo antes de aconsejar | Este capítulo, "Las bases" |
| Saber qué preguntarle al alcalde y a la comuna antes de recomendar nada | "El cuestionario", con las 12 preguntas marcadas con ⭐ y la ficha |
| Ordenar la casa, diagnosticar, fijar objetivos, elegir encuadre y públicos, escribir la frase madre | "El método", fases 0 a 4 |
| Decidir qué palabras entran y salen, desde qué carril va cada cosa, y escribir los guiones | "El método", fases 5, 6 y 8 |
| Armar el calendario con sus tres relojes | "El método", fase 7 |
| Comunicar un temporal, una crecida, un incendio o cualquier riesgo | "El método", fase 9 |
| Medir sin vanidad y saber qué número cambia una decisión | "El método", fase 10 |
| Decidir si una frase, un discurso, una columna o un video se publica, se reescribe o no se dice | "Cómo se juzga una frase", con las 24 preguntas y la hoja de revisión |
| Revisar una pieza concreta antes de que salga | "Revisar una pieza", la herramienta interactiva de la versión web, que aplica a cada pieza la hoja de revisión de "Cómo se juzga una frase" |
| Saber de dónde sale cada criterio y qué no aplica a Chile | "Fuentes y escuelas" |
| Saber qué va en cada cuenta | La tabla de los dos carriles, en este capítulo |
Con la ficha llena se pasa a "El método". Con la frase madre escrita se pasa al calendario. Con el calendario se producen las piezas, y cada pieza pasa por "Cómo se juzga una frase" antes de salir. Nada de esto se salta, y cuando alguien llega pidiendo la última parte sin la primera, la respuesta es el cuestionario.
Los diez principios, con su porqué
Estos diez resumen el capítulo. Cada uno va con su porqué y con el error que evita, para que se puedan explicar y no solo obedecer.
1. La institución comunica la obra y la persona comunica el criterio. Porque la obra es del municipio por ley y el criterio es lo único que es del alcalde. Evita el oficio por atribuirse la obra y evita el alcalde que no se distingue de ningún otro.
2. La cuenta personal nunca antes que la institucional. Porque la información municipal es de la institución y publicarla primero en la personal la convierte en canal oficial, con lo que pierde el escudo de lo privado. Evita el patrón que la Contraloría sancionó en 2025 y 2026, tres veces con el mismo resultado.
3. Tres cosas, siempre las mismas, con un hecho nuevo cada vez. Porque la gente recuerda tres ideas y no cinco, y porque la repetición con prueba es lo que hace que una frase se vuelva lo que la comuna piensa del alcalde. Evita al alcalde que dice cinco cosas distintas por semana y no deja ninguna.
4. El relato tiene pasado y futuro, y el presente es solo la prueba. Porque un relato que solo mira al pasado se agota, como advierte Riorda, y porque la historia larga de la comuna (el agua, el lago, los caminos) es la que justifica continuidad. Evita el relato de balance que suena a despedida.
5. Nunca se niega un marco. Porque negarlo lo instala, como muestra Lakoff: "no soy un alcalde que se aprovecha del cargo" es la frase del rival dicha con la propia boca. Evita repetir la acusación con el propio nombre encima.
6. El riesgo se informa con fuente y en proporción. Porque la comunicación de riesgo exige ser primero, correcto y con acción, y eso lo hace la institución con Senapred o la Dirección Meteorológica al lado, y porque una comuna que alarma todo el año se vuelve una comuna en emergencia permanente. Evita "el peor invierno en veinte años" y su editorial.
7. Se responde todo por escrito y el mismo día. Porque responder deja registro, quita la línea "no respondió" y protege, mientras que pelear amplifica. Evita la llamada al director del diario y la semana de noticias que la sigue.
8. Ninguna certeza sobre un hecho en investigación. Porque lo que se afirma se puede volver prueba en contra, injuria o desmentido, y porque la Fiscalía y el tribunal son la fuente. Evita las tres frases que más juicios producen: la certeza sin fuente, el adjetivo sin fuente y la promesa que el cargo no controla.
9. Hay un tercer lector. Porque además del vecino leen la Contraloría, el juez, el fiscal, el rival y el medio local con el peor titular posible, y una frase que no se puede defender palabra por palabra frente a ellos no se dice. Evita la frase que sonaba bien en la oficina y se volvió titular el viernes.
10. Primero se ordena la casa. Porque cada pieza nueva sobre un desorden le da una excusa más a la denuncia siguiente, y porque el pasivo administrativo no se repara con piezas de resultado, como explica Canel con sus tres legitimidades. Evita contratar comunicación mientras siguen llegando fallos.
Lo que te llevas
La comunicación de un alcalde en ejercicio busca confianza y legitimidad sostenidas en el tiempo, y por eso cada frase se compara con lo que hizo y con lo que dijo hace dos años.
Hay tres cuentas que muestran lo mismo bajo reglas distintas: la institución comunica la obra con recursos públicos y primero, la persona comunica el criterio con recursos propios y después, y el partido hace política en su casa.
La cuenta personal vale el trabajo porque es la única audiencia que sobrevive al cargo, la única que da cercanía y el único lugar donde el criterio del alcalde lo distingue de cualquier otro.
Las cinco reglas de la Contraloría no se discuten y se cumplen cambiando el orden, los recursos y el verbo, no dejando de comunicar.
El sujeto de cada verbo decide si la frase pasa: la Municipalidad construyó, el equipo trabajó, y a mí me tocó insistir.