Para qué sirve este capítulo. Al terminar vas a poder sentarte con una autoridad y sacar, en una sesión de dos horas más un par de días de escritorio y terreno, todo lo que hace falta saber antes de recomendarle qué decir, cuándo y por qué carril. Vas a saber por qué se pregunta cada cosa, qué decisión del método se toma con cada respuesta y qué hacer cuando la respuesta no existe. Y vas a dejar llena la ficha de comunicación de la autoridad, que es el documento con el que empieza todo lo demás.
Lo que necesitas antes. Haber leído Las bases, porque ahí están el método por fases, la tabla de los dos carriles y el glosario que este capítulo usa sin volver a explicar. Y tener a mano lo que exista, aunque esté desordenado: las encuestas que se hayan hecho, la prensa local de los últimos seis meses, las dos cuentas (la institucional y la personal) abiertas lado a lado, y los expedientes de todo lo que está pendiente (juicios, sumarios, oficios). Si algo de eso no existe, el cuestionario no se posterga: se anota que no existe, porque esa ausencia ya es un hallazgo.
Cómo se usa
Quién responde
Responde el asesor, con la autoridad al frente, en una sesión de dos horas a solas. Ese es el corazón del diagnóstico y ahí salen los bloques que solo la autoridad puede contestar: la persona (C), los recursos y el equipo (I) y la meta (L). Lo demás lo busca el asesor después, en dos tandas: una de escritorio con documentos (A, B, D, G, H, J, K) y otra en terreno con treinta conversaciones de diez minutos con vecinos de sectores distintos, sin militantes (A, E, F). El orden de los bloques importa porque cada uno se apoya en el anterior: primero la comuna, la institución y la persona; después el pasivo; después los públicos, los rivales y los medios; después lo que se tiene (canales, recursos, calendario, legalidad); y al final la meta. La meta se pregunta última a propósito, porque una autoridad que dice su meta antes de ver su diagnóstico dice la meta que le gustaría tener.
Cómo se responde
Corto, con fecha y con fuente. Una respuesta de tres líneas con la fecha del documento y de dónde salió vale más que una plana de impresiones. Lo que no se sabe se marca como no se sabe, y al lado se escribe cómo se va a saber y cuándo (por ejemplo "no hay encuesta comunal; se encarga una medición local de 400 casos para la primera semana de octubre"). Nunca se rellena un hueco con lo que parece razonable, porque una estrategia armada sobre huecos rellenados se cae en la primera nota de prensa.
Las doce que no pueden faltar
Doce de las 78 preguntas llevan ⭐. Son las que alimentan las decisiones que no se pueden tomar a ciegas: qué le duele a la comuna, qué historia larga tiene, qué obras cerradas hay para contar, en qué es creíble la autoridad, qué frases le costaron caro, cuál es su aprobación medida, qué frentes tiene abiertos, a quién se le escribe primero, de qué habló la prensa, si las dos cuentas se cruzaron, qué hitos vienen y qué quiere. ⛔ Si una de esas doce no tiene respuesta, la estrategia no se escribe. Lo que se entrega en ese caso es este mismo cuestionario con a lo más tres hipótesis marcadas como SUPUESTO y un plan para convertirlas en dato. Las otras 66 mejoran la estrategia, y las que no se sepan se anotan como SUPUESTO y se siguen buscando durante el ciclo.
Las etiquetas de rigor
Cada respuesta lleva una de cuatro etiquetas, para que quien lea la ficha sepa cuánto pesa cada línea sin tener que preguntar.
- DATO: una cifra con su fuente y su fecha. Ejemplo: "aprobación 54%, encuesta comunal de 400 casos, junio de 2026".
- EVIDENCIA: un documento o un estudio que se puede abrir. Ejemplo: "oficio de la Contraloría Regional del 12 de marzo de 2026, que observa la publicación de la sede social en la cuenta personal dos días antes que en la institucional".
- JUICIO PROFESIONAL: el criterio del asesor, dicho como criterio y con su razón. Ejemplo: "el público primario es el vecino de los sectores rurales, porque es donde la aprobación es más alta y donde la obra del agua se ve".
- SUPUESTO: lo que no se sabe y se asumió para poder seguir, con el porqué. Ejemplo: "se asume que la editorial del viernes va a volver sobre el juicio laboral cuando se pague la indemnización, porque lo hizo con el oficio".
La regla que ordena las cuatro: una recomendación se puede apoyar en un JUICIO PROFESIONAL, pero nunca en un SUPUESTO sin decirlo. Y un SUPUESTO que lleva más de un mes sin convertirse en DATO o EVIDENCIA se vuelve la primera tarea del mes siguiente. Cuando una fecha o una cifra tiene fuente pendiente se agrega POR VERIFICAR al lado de la etiqueta.
Lo que este cuestionario no repite
El cuestionario de vulnerabilidades de 58 preguntas del Asesor Político GT se usa entero para el bloque D, adaptado al cargo. Aquí solo van las preguntas del pasivo que son propias de una autoridad en ejercicio.
Las doce con estrella son las que no pueden faltar.
Bloque A. La comuna
Para qué sirve este bloque. Decide de qué se puede hablar: los encuadres candidatos y la historia larga que sostiene la frase madre salen de aquí, y ningún tema que la gente no nombre entra al relato. Se usa en la fase 1 (los públicos), en la fase 3 (el encuadre y las historias) y en la fase 7 (el calendario).
| N° | La pregunta | Por qué importa | Qué se hace con la respuesta | Si no se sabe |
|---|---|---|---|---|
| Imprescindible A1 | ¿Qué nombra primero la gente cuando se le pregunta "qué es lo que más te preocupa de vivir aquí hoy"? (treinta conversaciones de diez minutos, sectores distintos, sin militantes) | Es el universo de encuadres posibles. Sin esto la frase madre es un gusto del asesor y la comuna no la reconoce como suya. | Las tres respuestas más frecuentes son los únicos encuadres candidatos de la fase 3. Ningún otro tema entra, por bueno que parezca. | Se hacen las treinta conversaciones antes de seguir. No hay sustituto: ni la encuesta ni la intuición del equipo reemplazan oír a la gente. |
| Imprescindible A2 | ¿Cuál es la historia larga de la comuna, la que lleva más de un período pidiéndose? (el agua, el camino, el plan regulador, el lago) | Es el material del mito de gobierno, lo único que justifica hablar de continuidad sin hablar de elecciones. | Se escribe en una plana con pasado, presente y futuro (fase 3), y sus hitos con fecha van al calendario (J4). | Se pregunta a los dirigentes de más de veinte años y se revisan las cuentas públicas de los períodos anteriores. |
| A3 | ¿Cuántos habitantes tiene, cómo se reparten entre urbano y rural, y qué porcentaje es población originaria, mayor de 65 o en pobreza multidimensional? | Define los públicos que existen de verdad y cuánto pesa cada uno. Una comuna con un tercio rural se comunica distinto a una urbana. | Alimenta la matriz de públicos (fase 1) y el reparto de las treinta conversaciones. | Censo e INE. Si no hay dato comunal se usa el regional y se marca SUPUESTO. |
| A4 | ¿De qué vive la comuna, y cuál es su año con forma (temporada, lluvias, invierno, fiestas, cosecha)? | El calendario de la comuna es uno de los tres relojes del método, y el que la gente siente en el cuerpo. | Se dibuja el reloj de la comuna (fase 7): qué mes toca hablar de qué. | Se arma con la cámara de comercio, la institución y dos temporadas de prensa local. |
| A5 | ¿Cómo vota la comuna en lo nacional y en lo local, y premia o castiga la permanencia? | Dice si el electorado quiere continuidad o cambio, y con qué tono se le habla. | Ajusta el encuadre y la historia del nosotros (fase 3). | Servel por local de votación, tres elecciones atrás. |
| A6 | ¿Qué dato de la comuna comparado con la región o el país duele o enorgullece? (inversión por habitante, lista de espera, ocupación) | El encuadre de abandono o de orgullo territorial es el más disponible y el menos usado. | Es la cifra que cierra una pieza episódica (fase 4). | Fuentes públicas regionales y nacionales. Se marca POR VERIFICAR hasta tener la fuente exacta. |
| A7 | ¿Qué lugares, sectores, ríos, escuelas y dirigentes históricos tiene que saber nombrar bien la autoridad? | Equivocarse en un nombre se nota en tres segundos y se lee como desprecio territorial. | Va a la columna de nombres propios del glosario (fase 5). | Se pide a la unidad de comunicaciones y a un dirigente antiguo. |
Las filas con ⭐ son dos de las doce que no pueden faltar: sin A1 y A2 no hay encuadre posible.
Ejemplo: Los Aromos
A1 (DATO, treinta conversaciones entre el 1 y el 8 de septiembre de 2026): el camino de El Manzano (11 menciones), el agua en Puerto Viejo (9), el costo de la vida en temporada (6). A2 (EVIDENCIA, cuentas públicas de 2016 a 2025): el agua potable rural, pedida durante tres períodos seguidos y por fin en obra. A3 (DATO, Censo): 31.000 habitantes, 62% urbano, 20% de pueblos originarios en los sectores rurales, 17% mayores de 65.
A4 (DATO, cámara de comercio): turismo y servicios; temporada alta en enero y febrero, lluvias de mayo a agosto, fiesta del pueblo la segunda semana de febrero. A5 (DATO, Servel): vota de centro en lo nacional y premia la permanencia en lo local, los dos alcaldes anteriores fueron reelegidos una vez. A6 (SUPUESTO, POR VERIFICAR): la inversión regional por habitante en caminos parece estar bajo el promedio; se pide el dato al Gobierno Regional. A7 (EVIDENCIA, lista de la unidad de comunicaciones): los cuatro sectores, el nombre del lago, la escuela de El Manzano y la dirigente de Puerto Viejo que lleva 28 años en la junta de vecinos.
Bloque B. La institución
Para qué sirve este bloque. Decide qué tiene la institución para contar y qué no puede contar todavía, porque la comunicación no puede promover lo que no funciona ni lo que está observado. Se usa en la fase 4 (las pruebas de los pilares), la fase 6 (la frontera de los carriles) y la fase 11 (la gobernanza).
| N° | La pregunta | Por qué importa | Qué se hace con la respuesta | Si no se sabe |
|---|---|---|---|---|
| Imprescindible B1 | ¿Qué obras y servicios cerrados, con fecha y documento, tiene la institución para contar en los próximos seis meses? | Son las pruebas de los pilares. Un pilar sin tres pruebas cerradas no se levanta, porque el rival lo convierte en promesa incumplida. | Se ordenan por pilar en la casa del mensaje (fase 4). | Se pide a cada dirección su lista de entregas con fecha. Si no la tienen, ese es el primer hallazgo del diagnóstico. |
| B2 | ¿Qué servicios básicos funcionan bien y cuáles no? (recolección, alumbrado, permisos, atención en Dideco, la posta) | La comunicación no puede promover lo que no funciona, y lo que funciona es la base de la confianza. | Lo que no funciona sale de todo relato hasta que funcione. | Se mide con los reclamos ingresados y con las treinta conversaciones. |
| B3 | ¿Cuánto es el presupuesto, de dónde viene, y cuánto se destina a comunicaciones? | Define lo que la institución puede producir y lo que un concejal va a fiscalizar primero. | Alimenta la gobernanza (fase 11). | Presupuesto aprobado y ejecutado, en transparencia activa. |
| B4 | ¿Qué canales institucionales existen, quién los administra, y qué publican las últimas treinta publicaciones? (¿cuántas tienen a la autoridad como sujeto o en la imagen?) | El instructivo E545210 del 27 de septiembre de 2024 prohíbe la imagen de la autoridad en canales institucionales como práctica reiterada. | Si la autoridad está en la mayoría, se corrige antes de cualquier otra cosa (fase 6). | Se cuenta a mano. Toma una hora. |
| B5 | ¿Qué oficios, observaciones e instrucciones de órganos de control tiene la institución, y cuáles están sin cumplir? | Un oficio sin cumplir con reincidencia trae proceso disciplinario (dictamen 21.237 de 2016). | Se cumplen primero y se comunica el cumplimiento por escrito, sin adjetivos. | Se pide la lista al asesor jurídico y se cruza con la base de dictámenes de Contraloría. |
| B6 | ¿Cómo responde hoy la institución a una consulta de prensa: quién, en cuánto tiempo, por escrito o por teléfono? | Toda consulta se responde por escrito el mismo día. Si no, la respuesta que no llegó es la nota crítica siguiente. | Se instala la rutina (fase 8) y se mide (fase 10). | Se pregunta a dos periodistas locales cómo les contestan. |
| B7 | ¿Existe un protocolo escrito de comunicación de riesgo y emergencia, con voceros y fuente oficial? | Sin protocolo, en la emergencia habla el que tiene el teléfono, y eso cuesta credibilidad para años. | Se escribe o se corrige en la fase 9. | Se pregunta a la unidad de emergencias. Si no existe, es hallazgo. |
| B8 | ¿Cómo está el Concejo: cuántos son, de qué bloques, cuántos van a los actos institucionales, y cuántos acuerdos salen por unanimidad? | El consenso en el Concejo es un indicador de comunicación de gobierno, y su ausencia es el titular del rival. | Se mide mensualmente (fase 10). | Actas del Concejo, seis meses atrás. |
La fila con ⭐ es una de las doce que no pueden faltar: sin B1 no hay pruebas y sin pruebas no hay pilares.
Ejemplo: Los Aromos
B1 (EVIDENCIA, decretos y actas de recepción): la conexión al agua potable rural de El Manzano (recepción del 20 de julio de 2026) y de Los Coihues (28 de agosto), Puerto Viejo programado para el 15 de noviembre con licitación adjudicada, y la sede social de Villa Esperanza (recepción del 3 de marzo). B2 (DATO, reclamos de seis meses): la recolección y el alumbrado funcionan; los permisos de edificación tardan 90 días y son la queja más repetida. B3 (DATO, presupuesto 2026): $9.800 millones, un 1,1% en comunicaciones.
B4 (DATO, conteo del 10 de septiembre de 2026): de las últimas treinta publicaciones institucionales, 19 tienen al alcalde en la imagen; es lo primero que se corrige. B5 (EVIDENCIA): el oficio del 12 de marzo de 2026 sobre la sede social, con respuesta pendiente. B6 (JUICIO PROFESIONAL, dos periodistas consultados): se responde por teléfono, a veces al día siguiente, y nadie en la unidad tiene el encargo escrito. B7 (EVIDENCIA): no existe protocolo escrito de emergencia; hallazgo. B8 (DATO, actas): seis concejales, tres y tres; el presupuesto 2026 salió por unanimidad y siete de cada diez acuerdos también.
Bloque C. La persona
Para qué sirve este bloque. Decide qué es propio de la persona (su credibilidad, su historia, su presencia) y qué le sale mal en la boca, que es lo que la gente ve. Se usa en la fase 2 (la línea base de aprobación), la fase 3 (el encuadre y la historia del yo) y la fase 5 (el glosario).
| N° | La pregunta | Por qué importa | Qué se hace con la respuesta | Si no se sabe |
|---|---|---|---|---|
| Imprescindible C1 | ¿En qué tema es creíble la autoridad hoy, y en cuál no? (si se pregunta "quién está mejor preparado para resolver X", en qué gana y en qué pierde por más de quince puntos) | Es la propiedad de los temas. Un encuadre sobre un tema donde la autoridad no es creíble sirve solo para neutralizar, nunca para construir. | Se cruza con A1 para elegir el encuadre (fase 3): el tema tiene que dolerle a la gente y ser creíble en ella. | Se pregunta en las treinta conversaciones y en la encuesta local. Sin dato se marca SUPUESTO con el porqué. |
| Imprescindible C2 | ¿Cuáles son las frases que la autoridad dijo en los últimos doce meses que le costaron un titular, un oficio, una editorial o una réplica del Concejo? (textuales, con fecha y medio) | Es la mejor radiografía de cómo habla. Cada una se pasa por las 24 preguntas de Cómo se juzga una frase para ver cuál falló. | Define las palabras prohibidas y los tonos a corregir (fase 5). | Se buscan en la prensa local y en las actas. Toma media jornada. |
| Imprescindible C3 | ¿Cuál es la última medición de aprobación con ficha técnica (muestra, fecha, instrumento), y hay serie comparable? | Es la única métrica de resultado. Sin serie no se sabe si algo cambió, y sin ficha técnica no se sabe si la cifra vale. | Es la línea base de la fase 2 y la fila 1 de la hoja de medición (fase 10). | Nunca se inventa. Se marca SUPUESTO y se encarga una medición local antes de seguir. |
| C4 | ¿Cómo habla cuando no lo preparan: qué le sale natural, qué le sale mal, qué palabra repite, cómo reacciona a la crítica en vivo? | La frase madre tiene que sonar en su boca, y el tono que le sale bajo presión es el que la gente ve. | Ajusta el glosario y decide qué formatos le convienen (fases 5 y 8). | Se ven tres entrevistas y un punto de prensa grabados. |
| C5 | ¿Cuál es su historia del yo: dos o tres momentos en que eligió algo con un costo? | Un valor se demuestra con una decisión que dolió; declararlo no sirve. | Se escribe en 90 segundos (fase 3). | Sale de la sesión a solas. Si no aparece, se posterga y se vuelve a preguntar. |
| C6 | ¿Con cuántos votos y qué porcentaje ganó, en cuántos locales, y qué local perdió? | Dice dónde está su activo y dónde no lo conocen. | Ordena los públicos por sector (fase 1). | Servel por local. |
| C7 | ¿Cuánta presencia tiene en terreno, contada (sesiones de Concejo asistidas, sectores visitados en el último trimestre, actos con público)? | La presencia es de lo poco que sí es suyo, y se comunica en el carril personal porque es criterio y no obra. | Es el material de la línea "terreno" del menú de contenidos (fase 8). | Agenda pública y actas. |
| C8 | ¿Qué piensa de los medios locales y del Concejo, dicho en privado? | Si en privado los considera enemigos, en público se le va a notar. | Se trabaja en la sesión a solas antes de cualquier pieza. | Se pregunta directo. |
| C9 | ¿Cómo describe ella misma su relación con su partido y con las otras fuerzas de la comuna? | Un partido que se desmarca en público es un frente abierto. | Va al mapa de actores (fase 1) y al pasivo si corresponde (D). | Se pregunta directo y se cruza con la prensa. |
Las filas con ⭐ son tres de las doce que no pueden faltar: C1 dice sobre qué puede hablar, C2 cómo habla y C3 desde dónde parte.
Ejemplo: Los Aromos
C1 (DATO, encuesta comunal de junio de 2026 y conversaciones): creíble en agua y obras rurales (gana por 22 puntos a cualquier alternativa); no creíble en "orden interno de la municipalidad" (pierde por 18 desde el juicio). C2 (EVIDENCIA, tres frases): "el peor invierno en veinte años" (radio, 14 de julio de 2026, editorial del viernes 17); "los que me critican no han hecho nada por esta comuna" (punto de prensa, 5 de mayo, réplica de tres concejales en la sesión siguiente); "hoy entregué la sede social, otra promesa cumplida" (Instagram personal, 1 de marzo, citada en el oficio). C3 (DATO): 54%, 400 casos, junio de 2026, encuesta comunal; hay serie, 49% en diciembre de 2025.
C4 (JUICIO PROFESIONAL, tres entrevistas vistas): natural y concreto en terreno, adjetiva cuando lo critican, repite "la verdad es que". C5 (EVIDENCIA, sesión a solas): dejó la sala de clases para presentarse, y sostuvo dos años de gestión ante el Gobierno Regional por el agua cuando el Concejo le pedía cambiar de prioridad. C6 (DATO, Servel): 41%, ganó en 9 de 12 locales, perdió Villa Esperanza y el centro. C7 (DATO, agenda y actas): 22 de 24 sesiones del Concejo, cuatro sectores visitados en el último trimestre. C8 (JUICIO PROFESIONAL): en privado cree que el diario "le tiene mala". C9 (SUPUESTO): el partido lo respalda pero calla sobre el juicio; se confirma con la directiva regional.
Bloque D. El pasivo
Para qué sirve este bloque. Decide si hay Fase 0 de bajo volumen y con qué condiciones se sale de ella, porque con el pasivo abierto cada pieza nueva le da una excusa a la denuncia siguiente. Se usa en la fase 0, en la fase 4 (el cuadrante "ellos sobre nosotros" de la casa del mensaje) y en la fase 6 (las veinte preguntas incómodas).
| N° | La pregunta | Por qué importa | Qué se hace con la respuesta | Si no se sabe |
|---|---|---|---|---|
| Imprescindible D1 | ¿Qué frentes están abiertos hoy (juicios, sumarios, denuncias, investigaciones penales, informes de control), con fecha, estado y documento? | Con el pasivo abierto no se construye el activo. Cada pieza nueva le da una excusa a la denuncia siguiente. | Decide si hay Fase 0 de bajo volumen (30 a 90 días) y cuáles son las condiciones para salir. | Se pide al asesor jurídico la lista completa. Si la autoridad no la quiere dar entera, ese es el hallazgo principal. |
| D2 | ¿Qué fallos o dictámenes en contra hubo en los últimos doce meses, qué dijo cada uno textualmente, y qué se hizo después? | Una frase de un tribunal ("arbitrariedad", "represalia") es el titular del rival por dos años. | Se cumplen, se comunica el cumplimiento sin adjetivos, y esas palabras van a los marcos ajenos del glosario (fase 5). | Poder Judicial y base de dictámenes de Contraloría. |
| D3 | ¿A quién contrató, a quién despidió, con qué causa y qué pasó después con cada uno? | En una autoridad en ejercicio el pasivo casi siempre es personal: a quién contrató, cómo despidió y cómo habla de ellos. | Se separa del diagnóstico de la comuna y se responde caso a caso, nunca en tendencia. | Transparencia activa y juicios laborales. |
| D4 | ¿Qué se dijo en público sobre cada frente, por quién, y qué de eso es verificado, impreciso o falso? | Lo que ya se dijo compromete lo que se puede decir después. | Se arma un expediente por caso con lo que se ha dicho clasificado, las líneas de respuesta y lo que no hay que decir. | Se construye desde la prensa y los comunicados. |
| D5 | ¿Hay algo que todavía no salió y va a salir? | Adelantarse es la mejor defensa. El goteo mata. | Se decide si se cuenta primero y entero. | Se pregunta directo a la autoridad, a solas, y se le explica por qué importa. |
| D6 | ¿Qué ha dicho la autoridad o su entorno sobre demandar, querellarse o "acciones legales" contra críticos, medios o concejales? | Ese gesto hace más daño que el que evita, y el partido propio se desmarca. | Se retira de todo vocabulario y se le dice por escrito al entorno. | Se busca en prensa y en los comunicados del partido. |
| D7 | ¿Cuáles de las 58 preguntas del cuestionario de vulnerabilidades del Asesor Político GT tienen respuesta incómoda? | El cuadrante "ellos sobre nosotros" de la casa del mensaje se llena con esto, y es el que más se descuida. | Alimenta la casa del mensaje (fase 4) y las veinte preguntas incómodas (fase 6). | Se responde entero en la sesión a solas. |
La fila con ⭐ es una de las doce que no pueden faltar: sin D1 no se sabe si se puede empezar a hablar.
Ejemplo: Los Aromos
D1 (EVIDENCIA): tres frentes. El oficio de la Contraloría Regional del 12 de marzo de 2026 por la sede social, con respuesta pendiente. El juicio laboral por el despido de una jefa de departamento, sentencia del 19 de mayo de 2026, firme, con indemnización por pagar en octubre. Un sumario interno abierto en julio por el uso de las fotos del periodista municipal en la cuenta personal, en curso. D2 (EVIDENCIA): la sentencia dice "despido carente de motivo plausible"; esas cuatro palabras van a los marcos ajenos del glosario. D3 (DATO, transparencia activa): la jefa despedida en enero de 2026 sin sumario previo es hoy asesora de un concejal de oposición.
D4 (EVIDENCIA, prensa): sobre el juicio se dijo en público que "se apelará", y no se apeló; imprecisión que hay que corregir antes de hablar del tema. D5 (JUICIO PROFESIONAL): la indemnización se paga con una reasignación presupuestaria que pasa por el Concejo en octubre; va a salir, así que se cuenta primero y entero. D6 (EVIDENCIA, radio del 20 de mayo): la autoridad dijo que "estudiará acciones" contra el diario; se retira del vocabulario. D7 (sesión a solas): dos respuestas incómodas, la contratación de personas cercanas y las frases dichas sobre funcionarios.
Bloque E. Los públicos
Para qué sirve este bloque. Decide a quién se le escribe primero y por dónde le llega, porque escribirle a todos es escribirle a nadie. Se usa en la fase 1 (la matriz de públicos), la fase 4 (la matriz de mensajes) y la fase 9 (el riesgo por público).
| N° | La pregunta | Por qué importa | Qué se hace con la respuesta | Si no se sabe |
|---|---|---|---|---|
| Imprescindible E1 | ¿Cuál es el público primario, el que más mueve el consenso, y qué necesita oír que hoy no oye? | Escribirle a todos es escribirle a nadie. El público primario ordena todo lo demás. | Se escribe primero para él sin alienar a los demás (fases 1 y 4). | Se decide con A1, A3 y C6 sobre la mesa y se marca JUICIO PROFESIONAL. |
| E2 | ¿Cuáles son los cinco a ocho públicos que existen de verdad, descritos por su conducta hacia la autoridad, sin demografía? | La matriz de públicos es la base de la matriz de mensajes. Un público se define por lo que hace, no por su edad. | Se llena la tabla de la fase 1. | Se arma con A3, A5, C6 y las conversaciones. |
| E3 | ¿Qué cree hoy cada público sobre la autoridad y sobre la institución, y en qué se diferencian esas dos creencias? | La comuna puede ir bien y la persona mal, y cada público lo ve distinto. | Columna "qué cree hoy" de la matriz (fase 1). | Treinta conversaciones, agrupadas por sector. |
| E4 | ¿Qué miedo tiene cada público, y qué evidencia acepta? (el rural cree lo que ve el sábado, el concejal lo que está en el acta, el periodista el documento) | El formato de la prueba depende del público. Una misma obra se prueba con una visita, con un acta o con un decreto. | Columna "por dónde llega" de la matriz y fila "prueba por pilar" de la matriz de mensajes (fase 4). | Se pregunta en terreno. El SUPUESTO se declara. |
| E5 | ¿Quiénes son las diez personas puente que hablan con más gente que cualquier cuenta? (dirigentes, comerciantes, un cura, un profesor, una matrona) | Por ellas pasa el mensaje que no pasa por redes. | Lista con nombre y cómo se les habla (fase 1). | Se pregunta a la unidad de organizaciones comunitarias y a un dirigente antiguo. |
| E6 | ¿Qué diferencia hay entre el vecino de todo el año y el visitante o el dueño de segunda vivienda, y a cuál se le habla en qué momento? | En una comuna turística son dos públicos con intereses cruzados, y el riesgo se comunica distinto a cada uno. | Separa el calendario (fase 7) y el protocolo de riesgo (fase 9). | Padrón no residente y ocupación por temporada. |
| E7 | ¿Qué piensan los funcionarios municipales de la autoridad, y qué cuentan afuera? | Son un público que filtra, y la Ley Karin los volvió un frente legal. | Se les habla por el carril institucional y nunca se los nombra en una frase negativa. | Se pregunta a dos jefaturas y a la asociación de funcionarios, en privado. |
La fila con ⭐ es una de las doce que no pueden faltar: sin E1 la matriz de mensajes no tiene primera fila.
Ejemplo: Los Aromos
E1 (JUICIO PROFESIONAL): el vecino de los sectores rurales que vive ahí todo el año, porque es donde la aprobación es más alta y donde la obra del agua se ve; necesita oír que Puerto Viejo sigue en el plan con fecha y que El Manzano ya quedó conectado. E2 (JUICIO PROFESIONAL): seis públicos, el rural ya conectado, el rural en espera (El Manzano), el comerciante del centro, el vecino de Villa Esperanza (nuevo, votó en contra), el funcionario municipal, y el visitante con segunda vivienda. E3 (DATO, conversaciones): la comuna "va bien", el alcalde "se enoja"; en Villa Esperanza la sede se atribuye al Gobierno Regional.
E4 (JUICIO PROFESIONAL): el rural cree lo que ve el sábado, el concejal lo que está en el acta, el diario el documento. E5 (EVIDENCIA, lista): diez personas puente, entre ellas la dirigente de Puerto Viejo, el cura del centro, la matrona de la posta rural y tres comerciantes de la costanera. E6 (DATO, padrón y ocupación): al visitante se le habla en enero, febrero y ante un riesgo; al residente todo el año. E7 (JUICIO PROFESIONAL, dos jefaturas y la asociación): los funcionarios están a la defensiva desde el despido y cuentan afuera que "el alcalde despide sin sumario".
Bloque F. Los rivales y los críticos
Para qué sirve este bloque. Decide qué marcos ajenos no se repiten nunca y qué pilar no se levanta porque el rival lo convierte en titular. Se usa en la fase 3 (el encuadre), la fase 4 (la prueba de cada pilar) y la fase 5 (los marcos ajenos del glosario).
| N° | La pregunta | Por qué importa | Qué se hace con la respuesta | Si no se sabe |
|---|---|---|---|---|
| F1 | ¿Quién es el crítico más creíble hoy (un concejal, un exalcalde, un dirigente, un medio) y cuál es su frase? | Su frase es el marco ajeno que nunca se repite, ni para negarlo. | Va a la columna de marcos ajenos del glosario (fase 5) y al cuadrante "ellos sobre nosotros" (fase 4). | Se cuenta en la prensa de seis meses: quién es citado más veces en contra. |
| F2 | ¿Qué dice cada crítico de la autoridad, textual, y qué de eso es verdad? | Lo que es verdad se corrige en hechos; lo que es falso se responde con documento. | Separa el pasivo real del relato del crítico (cruza con D4). | Prensa y actas del Concejo. |
| F3 | ¿Dónde es estructuralmente débil quien la va a enfrentar? (estructuralmente, más allá de la coyuntura del momento) | Es el tercer círculo del encuadre: lo que le duele a la gente, en lo que la autoridad es creíble y en lo que el rival no puede seguirla. | Cruza con A1 y C1 para el encuadre (fase 3). | JUICIO PROFESIONAL declarado. Se revisa cada tres meses. |
| F4 | ¿Qué exautoridad o figura histórica de la comuna sigue siendo el punto de comparación, y en qué la comparan? | La comparación con el anterior es el encuadre que trae la prensa local sin que nadie lo pida. | Se decide si se acepta la comparación o se cambia la unidad de análisis (fase 3). | Editoriales del medio local. |
| F5 | ¿El propio partido y los aliados respaldan en público, callan o se desmarcan? | Un partido que se desmarca es un frente que se cierra antes de comunicar. | Va al pasivo (D) y a la gobernanza (fase 11). | Comunicados del partido y prensa. |
| F6 | ¿Qué haría el rival con cada pilar que la autoridad quiera levantar? | Un pilar que el rival puede convertir en titular no se levanta. | Prueba de cada pilar antes de entrar a la casa del mensaje (fase 4). | Se juega en la mesa con dos personas haciendo de rival. |
Este bloque no tiene preguntas ⭐, pero F6 es la última barrera antes de que un pilar entre a la casa del mensaje.
Ejemplo: Los Aromos
F1 (DATO, conteo de prensa): la concejala que preside la comisión de control, citada en contra 11 veces en seis meses; su frase es "el alcalde gobierna para Instagram". F2 (EVIDENCIA): dice que la sede se publicó antes en la cuenta personal (verdad), que "las fotos las pagó la muni" (verdad, funcionario en jornada) y que "el agua la trajo el Gobierno Regional" (media verdad, el financiamiento es regional y la gestión municipal). F3 (JUICIO PROFESIONAL): la oposición no tiene obra que mostrar ni presencia en los sectores rurales. F4 (EVIDENCIA, editoriales): el exalcalde de dos períodos, comparado en "orden" y en "calma con la prensa". F5 (SUPUESTO): el partido respalda en público y calla sobre el juicio; se confirma con la directiva regional. F6 (JUICIO PROFESIONAL, jugado en la mesa el 11 de septiembre): el pilar 3, "una municipalidad ordenada", se convierte en titular mientras el juicio y el sumario sigan abiertos; queda en construcción hasta cerrarlos.
Bloque G. Los medios locales
Para qué sirve este bloque. Decide cómo se lee la prensa local hoy y quién es el tercer lector con el peor titular posible, que es contra quien se prueba cada frase. Se usa en la fase 3 (el encuadre), la fase 6 (el mapa de medios), la fase 8 (la rutina de respuesta) y la fase 10 (la medición de presencia).
| N° | La pregunta | Por qué importa | Qué se hace con la respuesta | Si no se sabe |
|---|---|---|---|---|
| Imprescindible G1 | ¿De qué habló el medio local sobre la autoridad y la institución en los últimos seis meses, contado nota por nota? (tema, tono, quién es el sujeto del titular, si cita la cuenta personal o la institucional) | Es el segundo insumo del encuadre y la línea base de la medición de presencia. Sin conteo, "la prensa nos pega" es una sensación. | Alimenta el encuadre (fase 3) y la fila "presencia en medios" de la hoja de medición (fase 10). | Se cuenta a mano. Toma una jornada y no tiene sustituto. |
| G2 | ¿Cuáles son los medios que existen (radio, diario digital, TV local, páginas de Facebook con audiencia), quién los dirige, y cuánta gente los sigue? | En regiones la radio manda en la mañana y el diario digital pone el titular. | Mapa de medios (fase 6). | Se arma en una tarde. |
| G3 | ¿Qué editoriales se han escrito sobre la autoridad, qué decían, y qué frase de la autoridad citaban? | La editorial es la forma más cara de un titular, y casi siempre cita una frase textual. | Esas frases van a C2 y a la hoja de Cómo se juzga una frase. | Archivo del medio, doce meses. |
| G4 | ¿Cómo se lleva la institución con cada medio: se responde, se pelea, se les compra pauta, se les niega información? | Pelear con el medio agrega el ángulo de la libertad de prensa a cualquier conflicto. | Se instala la regla: por escrito, el mismo día, sin exigir bajadas (fase 8). | Se pregunta a la unidad de comunicaciones y a los periodistas. |
| G5 | ¿Qué medio define "el peor titular posible", con el que se prueba cada frase? | La pregunta 24 de Cómo se juzga una frase necesita un lector concreto con nombre. | Se nombra en la hoja de revisión de cada pieza. | Es el que más editoriales ha escrito (G3). |
| G6 | ¿Qué titulares de los últimos seis meses tuvieron a la autoridad como sujeto en vez de a la institución, y cuáles salieron de una publicación municipal? | Si el medio pone a la autoridad como sujeto de la obra, la fuente suele ser un comunicado municipal mal escrito. | Corrige el carril institucional (fase 6). | Sale de G1. |
La fila con ⭐ es una de las doce que no pueden faltar: sin G1 no se sabe desde dónde se parte con la prensa.
Ejemplo: Los Aromos
G1 (DATO, conteo de marzo a agosto de 2026): 64 notas, 38 sobre la institución y 26 sobre la autoridad; 27 positivas, 22 neutras y 15 negativas; en 14 el alcalde es el sujeto del titular; 6 citan la cuenta personal. G2 (DATO): El Diario de Los Aromos (web y radio, 18.000 seguidores en Facebook), una radio comunitaria en Puerto Viejo y dos páginas de Facebook de compraventa que replican noticias. G3 (EVIDENCIA): cuatro editoriales en doce meses, la del oficio (marzo), la del juicio (mayo), "el peor invierno" (julio) y la de los permisos (agosto).
G4 (EVIDENCIA, correo interno): la institución pelea; en mayo se dejó de mandar comunicados al diario durante un mes. G5 (JUICIO PROFESIONAL): El Diario de Los Aromos, editorial del viernes. G6 (DATO): de los 14 titulares con el alcalde como sujeto, 9 salieron de un comunicado municipal que empezaba con "El alcalde Andrés Reyes entregó".
Bloque H. Los canales que tiene
Para qué sirve este bloque. Decide si los dos carriles están separados o cruzados, y cuánto depende la cuenta personal de la institucional. Se usa en la fase 6 (la frontera de los carriles), la fase 8 (los formatos) y la fase 10 (el índice de dependencia).
| N° | La pregunta | Por qué importa | Qué se hace con la respuesta | Si no se sabe |
|---|---|---|---|---|
| Imprescindible H1 | ¿La cuenta personal ha informado algo antes que la institucional, con material hecho por funcionarios, o la institucional ha enlazado, mencionado o etiquetado a la personal, en los últimos seis meses? | Cada uno de esos cruces ya produjo un oficio en alguna comuna, y la reincidencia trae proceso disciplinario. Es la pregunta legal más importante del cuestionario. | Si la respuesta es sí, se corta hoy, se documenta la corrección con acto administrativo, y es la primera regla de la frontera (fase 6). | Se revisan las dos cuentas lado a lado, publicación por publicación. Toma dos horas. |
| H2 | ¿Qué cuentas personales tiene la autoridad, con cuántos seguidores, qué publican, y qué porcentaje de las últimas treinta piezas es propio y no réplica? | Es el índice de dependencia, la medida más importante del carril personal: una cuenta que solo replica no tiene audiencia propia. | Línea base del índice (fase 10), con meta de seis piezas propias de cada diez a seis meses. | Se cuenta a mano. |
| H3 | ¿Quién produce hoy el material de la cuenta personal, con qué equipos, en qué horario y pagado por quién? | Si es un funcionario, un equipo municipal o en jornada, es un cruce de recursos y lo primero que pide un concejal por transparencia. | Se separa de inmediato (fase 6). | Se pregunta directo y se mira quién aparece grabando en los videos. |
| H4 | ¿Qué canales directos existen: WhatsApp de dirigentes, listas de difusión, correo, transmisión en vivo, reuniones periódicas con juntas de vecinos? | El mensaje que no pasa por redes pasa por personas. | Mapa de canales (fase 6). | Se pregunta a Dideco y a organizaciones comunitarias. |
| H5 | ¿Qué formatos le salen bien y cuáles no a la autoridad? (a cámara con el teléfono, caminando, entrevista larga, columna, discurso leído) | Se elige el formato por lo que le sale bien, aunque otro esté de moda. | Formatos por ocasión (fase 8). | Se prueba en la grabación quincenal y se ve qué retiene a los quince segundos. |
| H6 | ¿Qué dicen los mensajes directos y los comentarios: cuáles son los tres temas más repetidos y en qué tono? | Ahí llega lo que la gente no dice en público, y un tema repetido tres veces es el video siguiente. | Fila "tono de la conversación" (fase 10). | Se leen los últimos sesenta días. |
La fila con ⭐ es una de las doce que no pueden faltar: un sí en H1 se corta antes de publicar cualquier otra cosa.
Ejemplo: Los Aromos
H1 (EVIDENCIA, revisión del 9 de septiembre de 2026): sí, tres cruces. La sede social publicada en la cuenta personal el 1 de marzo, dos días antes que en la institucional. Ocho publicaciones personales con fotos tomadas por el periodista municipal. Dos publicaciones institucionales de abril que etiquetan la cuenta personal. H2 (DATO): Instagram personal con 6.200 seguidores, Facebook con 11.000, TikTok sin uso; de las treinta últimas piezas personales, 8 son propias (27%) y 22 son réplicas de la institucional. H3 (EVIDENCIA, sumario): el periodista municipal, con la cámara municipal, en jornada.
H4 (DATO): cuatro grupos de WhatsApp con dirigentes administrados desde el teléfono del alcalde, y una reunión mensual con las juntas de vecinos. H5 (JUICIO PROFESIONAL): le sale bien a cámara caminando en terreno; le sale mal el discurso leído y la entrevista larga. H6 (DATO, sesenta días de comentarios): el camino de El Manzano, los permisos de edificación y "por qué no contesta la muni".
Bloque I. Los recursos y el equipo
Para qué sirve este bloque. Decide qué puede sostener cada carril con lo que hay, y dónde se está cruzando plata o gente pública con la cuenta personal. Se usa en la fase 8 (la grilla y el presupuesto del carril personal) y la fase 11 (la gobernanza).
| N° | La pregunta | Por qué importa | Qué se hace con la respuesta | Si no se sabe |
|---|---|---|---|---|
| I1 | ¿Cuántas personas tiene la unidad de comunicaciones del municipio, con qué contratos, qué producen a la semana y quién las manda? | Define lo que el carril institucional puede sostener sin prometer un ritmo que no cumple. | Gobernanza (fase 11). | Transparencia activa y una reunión con la unidad. |
| I2 | ¿Existe una asesoría de comunicación contratada por el municipio (agencia, consultor, licitación), desde cuándo, por cuánto, con qué objeto, y quién la dirige políticamente? | Trabaja en el carril institucional y no puede tocar la cuenta ni el relato personal. Ese cruce es lo primero que se fiscaliza. | Se escribe el acuerdo de frontera con esa asesoría antes de cualquier pieza (fase 11). | Mercado Público y el decreto de adjudicación. |
| I3 | ¿Tiene la autoridad un equipo personal (una persona a tiempo parcial, un realizador por evento), pagado con recursos propios o del partido, con su propio teléfono y sin correo municipal? | Sin equipo personal no hay carril personal, y con uno municipal hay oficio. | Se contrata o se separa en la Fase 0 (fase 8). | Se pregunta directo y se pide la boleta del kit. |
| I4 | ¿Cuánto tiempo a la semana puede dar la autoridad a la comunicación, fuera de la jornada, y en qué día? | La grabación quincenal de medio día es lo mínimo que sostiene el ritmo del carril personal. | Fija la grilla (fase 8). | Se acuerda en la sesión a solas y se prueba cuatro semanas. |
| I5 | ¿Quién escribe hoy los discursos, las columnas y las respuestas a la prensa, y con qué filtro legal? | El filtro legal va antes que el filtro de gusto. | Tabla de aprobación (fase 11). | Se pregunta a la unidad y al asesor jurídico. |
| I6 | ¿Cuánta plata propia o del partido hay para comunicación personal al año, y en qué se puede gastar sin cruzar líneas? | Nada de pauta pagada fuera de campaña, y todo con boleta guardada. | Presupuesto del carril personal (fase 8). | Se pregunta directo. |
Este bloque no tiene preguntas ⭐, pero I3 decide si el carril personal existe o hay que crearlo.
Ejemplo: Los Aromos
I1 (DATO, transparencia activa y reunión del 8 de septiembre): tres personas, un periodista a contrata, un diseñador a honorarios y un encargado de planta; producen 12 piezas a la semana y dependen del administrador municipal. I2 (DATO, Mercado Público): no hay asesoría contratada. I3 (EVIDENCIA, sesión a solas): no tiene equipo personal; todo lo hacía el periodista municipal, y es el hallazgo que explica el oficio. I4 (acuerdo de la sesión): cuatro horas los sábados en la mañana. I5 (DATO): los discursos los escribe el jefe de gabinete, sin filtro legal. I6 (DATO): $150.000 al mes de recursos propios, que alcanzan para un realizador por evento y un kit de grabación con boleta.
Bloque J. El calendario
Para qué sirve este bloque. Decide qué fechas mandan sobre la comunicación en los próximos doce meses, porque el hito legal que se olvida es el que produce el oficio. Se usa en la fase 0 (la salida del bajo volumen), la fase 7 (el calendario de los tres relojes) y la fase 8 (el diseño de la cuenta pública).
| N° | La pregunta | Por qué importa | Qué se hace con la respuesta | Si no se sabe |
|---|---|---|---|---|
| Imprescindible J1 | ¿Qué hitos legales del municipio, políticos y de la comuna caen en los próximos doce meses, con fecha y fuente? (cuenta pública, presupuesto, Pladeco, plan regulador, sesiones del Concejo, aniversario, temporada, fiestas, elecciones y sus ventanas) | Son los tres relojes: el legal, el político y el de la comuna. El que se olvida es el que produce el oficio o el titular. | El calendario a doce meses (fase 7). | Ley 18.695 artículos 67 y 82 (cuenta pública en abril; presupuesto la primera semana de octubre y aprobación antes del 15 de diciembre), cronograma del Servel y calendario de la comuna. Cada fecha se marca POR VERIFICAR hasta tener la fuente. |
| J2 | ¿Cuándo es la próxima elección que afecta a la autoridad, desde cuándo rigen las ventanas de propaganda y de gasto, y desde cuándo hay que invitar a todos los candidatos a las inauguraciones? | Desde sesenta días antes, toda inauguración con público sin invitar a los candidatos es una infracción. | Se marca en rojo en el calendario (fase 7). | Leyes 18.700 y 19.884 y cronograma del Servel. POR VERIFICAR. |
| J3 | ¿Cuál fue la fecha real de la última cuenta pública, cuánto duró, quién estuvo, cómo se puso en escena, y qué dijo la prensa? | La cuenta pública es un acto legal, y una puesta en escena de campaña aleja al Concejo. | Se diseña la siguiente desde ahí (fase 8). | Prensa local y acta del Concejo. |
| J4 | ¿Qué hitos de la historia larga (A2) tienen fecha en los próximos doce meses? (una firma, una licitación, una entrega) | Son los hechos nuevos del mito de gobierno, el presente que prueba el futuro. | Van al calendario como presente que prueba el futuro (fase 7). | Se pide a las direcciones. |
| J5 | ¿En qué momento del ciclo está la autoridad: primer año, mitad, último año, reelegible o no? | Cambia el horizonte del relato y el escrutinio de Contraloría, que se endurece cerca de la elección. | Ajusta la fase 7 y el reloj político. | Se sabe. |
| J6 | ¿Qué fecha límite tiene el pasivo: cuándo se cierra cada frente, y cuándo se puede salir de la Fase 0? | Sin fecha de salida, el bajo volumen se vuelve silencio permanente. | Condiciones de salida escritas (fase 0). | Se acuerda con el asesor jurídico, frente por frente. |
La fila con ⭐ es una de las doce que no pueden faltar: sin J1 la estrategia no tiene fechas y una estrategia sin fechas es una intención.
Ejemplo: Los Aromos
J1 (EVIDENCIA, todo POR VERIFICAR contra la fuente): presupuesto 2027 al Concejo la primera semana de octubre de 2026 y aprobación antes del 15 de diciembre; cuenta pública en abril de 2027; entrega del agua a Puerto Viejo el 15 de noviembre de 2026; temporada en enero y febrero de 2027 con la fiesta del pueblo la segunda semana de febrero; aniversario de la comuna el 22 de mayo; elección municipal en octubre de 2028. J2 (SUPUESTO, POR VERIFICAR con el cronograma del Servel): elección municipal en octubre de 2028, ventanas desde agosto de 2028. J3 (EVIDENCIA, acta y prensa): cuenta pública del 28 de abril de 2026, 90 minutos, dos concejales de oposición ausentes, con un video de apertura que la editorial llamó "de campaña". J4 (DATO, direcciones): la entrega de El Manzano en noviembre de 2026 y la licitación del camino en el primer trimestre de 2027. J5 (DATO): segundo año del primer período, reelegible. J6 (acuerdo con el asesor jurídico): la respuesta al oficio el 30 de septiembre, el pago de la indemnización en octubre, el cierre del sumario estimado para noviembre; la Fase 0 termina el 30 de noviembre de 2026 si los tres frentes están cerrados.
Bloque K. La legalidad
Para qué sirve este bloque. Decide qué reglas ya le fueron instruidas a esta institución y qué cruces hay que cortar antes de publicar, porque con una instrucción previa la reincidencia es proceso disciplinario. Se usa en la fase 6 (la frontera de los carriles) y antes de cualquier pieza sobre un tema en investigación.
| N° | La pregunta | Por qué importa | Qué se hace con la respuesta | Si no se sabe |
|---|---|---|---|---|
| K1 | ¿Qué oficios o dictámenes de Contraloría ha recibido esta institución o esta autoridad sobre comunicaciones, redes o uso de imagen, con número y fecha, y qué instruyeron? | Con una instrucción previa, la reincidencia es proceso disciplinario (dictamen 21.237 de 2016). | Se cumplen y se cita cada uno en la frontera (fase 6). | Base de dictámenes de Contraloría y el asesor jurídico. |
| K2 | ¿Sabe la unidad de comunicaciones lo que dicen el instructivo E545210 del 27 de septiembre de 2024 y el dictamen OF128769 del 7 de julio de 2026, y los aplica? | Son las dos reglas que más oficios producen: la imagen de la autoridad en canales institucionales y "lo prometimos, lo cumplimos". | Se entrega a la unidad la lista de reglas de Contraloría de Las bases y se corrige lo ya publicado. | Se pregunta y se revisa B4. |
| K3 | ¿Hay algún funcionario, vehículo, equipo, oficina en jornada, correo o agenda municipal al servicio de la cuenta personal? | Es la línea roja 4 del método y lo primero que se pide por transparencia. | Se corta y se documenta (fase 6). | Se revisa H3 y se pregunta a la unidad. |
| K4 | ¿Qué datos personales de vecinos maneja la comunicación (listas de WhatsApp, correos, fotos de niños, personas en situación vulnerable), con qué consentimiento? | La Ley 21.719 rige en plenitud desde el 1 de diciembre de 2026, y la línea roja 12 ya lo exige. | Se ordena el consentimiento antes de seguir usando las listas. | Se pregunta a Dideco y a la unidad. |
| K5 | ¿Hay alguna frase pública reciente que pueda tener consecuencia penal o civil (una certeza sobre un hecho en investigación, una acusación con nombre, una amenaza)? | Ese es el caso en que la comunicación manda al abogado con la pregunta ya formulada. | Se revisa con el asesor jurídico antes de cualquier otra pieza sobre el tema. | Se pasan las frases de C2 por las preguntas 5, 7 y 17 de Cómo se juzga una frase. |
Este bloque no tiene preguntas ⭐ porque H1 ya cubre el cruce más grave; K1 a K5 dicen cuánto se sabía cuando pasó.
Ejemplo: Los Aromos
K1 (EVIDENCIA): el oficio del 12 de marzo de 2026 instruye abstenerse de difundir obra en la cuenta personal antes que en la institucional y de usar material producido por funcionarios. K2 (DATO, reunión con la unidad): la unidad no conocía el dictamen del 7 de julio de 2026 y publicó "cumplimos" cuatro veces desde entonces. K3 (EVIDENCIA): sí, el periodista y la cámara (H3), y además la agenda de la cuenta personal la lleva la secretaria del gabinete. K4 (DATO): los cuatro grupos de WhatsApp de dirigentes no tienen consentimiento registrado, y hay fotos de niños de la sede social en las dos cuentas. K5 (JUICIO PROFESIONAL, revisado con el asesor jurídico): "los que me critican no han hecho nada" no tiene consecuencia penal; no hay ninguna frase pública sobre el sumario en curso, y así tiene que seguir.
Bloque L. La meta
Para qué sirve este bloque. Decide si hay estrategia o solo control de daños, y fija lo que se va a medir en un año. Se usa en la fase 2 (los objetivos), la fase 5 (lo que la autoridad acepta cambiar) y la fase 10 (la hoja de medición).
| N° | La pregunta | Por qué importa | Qué se hace con la respuesta | Si no se sabe |
|---|---|---|---|---|
| Imprescindible L1 | ¿Qué quiere la autoridad, dicho por ella en voz alta, y en qué plazo? (gobernar bien y que se note, ser reelegida, dejar una obra, otra cosa) | Sin meta no hay objetivos, y una meta electoral cambia de manual. | Define los objetivos (fase 2). Si la meta es una elección, se deriva al Asesor Político GT. | Se pregunta al final de la sesión a solas, después de mostrarle el diagnóstico. Si cambia de respuesta, vale la segunda. |
| L2 | ¿Qué quiere que la gente piense, sienta y haga en seis meses, con un número? | Los objetivos de comunicación de gobierno son de confianza y consenso, con verbos de resultado y no de actividad. | Tabla de objetivos (fase 2). | Se escribe en la misma sesión, como borrador. |
| L3 | ¿Qué está dispuesta a cambiar en su forma de hablar, y qué no? | Una palabra que no le sale natural no se usa aunque sea correcta. | La objeción de la autoridad vale en el glosario (fase 5). | Se prueba con tres frases en voz alta. |
| L4 | ¿Qué está dispuesta a hacer con el pasivo: cerrar, separar personas, cumplir, disculparse? | La comunicación no puede promover lo que no funciona. Si no va a cambiar la cosa, no hay descripción que sirva. | Decide si hay estrategia o solo control de daños. | Se pregunta directo. Si la respuesta es "nada", se dice que no hay plan de comunicación posible. |
| L5 | ¿Qué se consideraría un fracaso en un año? | Fija lo que se mide y evita medir vanidad. | Hoja de medición (fase 10). | Se acuerda en la misma sesión. |
La fila con ⭐ es la última de las doce que no pueden faltar: sin L1 en las palabras de la autoridad no hay para qué.
Ejemplo: Los Aromos
L1 (EVIDENCIA, sesión a solas del 11 de septiembre de 2026, después de ver el diagnóstico): "Quiero que en dos años la gente sepa que este alcalde se ocupa de los que viven aquí todo el año, y no solo de la temporada". Plazo: dos años, antes de decidir si va a la reelección. L2 (borrador de la misma sesión): que seis de cada diez vecinos rurales digan que el agua es obra de la Municipalidad con un alcalde que insistió, y aprobación de 58% en la medición de diciembre de 2026. L3 (acuerdo): acepta dejar los adjetivos y "yo les traje"; no acepta dejar de hablar en radio. L4 (acuerdo): responder el oficio, pagar la indemnización sin apelar, terminar el sumario y disculparse en privado con la funcionaria; no acepta separar al jefe de gabinete. L5 (acuerdo): una segunda editorial por una frase propia, o un segundo oficio por un cruce de carriles.
Ficha de comunicación de la autoridad (plantilla vacía)
Se llena al cerrar la fase 0, con etiqueta en cada respuesta (DATO, EVIDENCIA, JUICIO PROFESIONAL, SUPUESTO). Es el documento que la autoridad lee a solas y valida sin pedir que se borre nada. Las doce respuestas ⭐ tienen que estar con fuente o con SUPUESTO declarado; si falta una, la ficha no está cerrada. Es la ficha a la que remiten todos los demás capítulos cuando dicen "la ficha, que se llena con el cuestionario".
Cómo se llena, campo por campo
- Cabecera: nombre y cargo de la autoridad, institución, fecha, quién la hizo y número de versión. La ficha se vuelve a emitir cada vez que un SUPUESTO se convierte en dato, y cada versión guarda la anterior. El momento del ciclo sale de J5 y la próxima elección con sus ventanas de J2, con POR VERIFICAR hasta tener el cronograma del Servel en la mano.
- Las doce que no pueden faltar: una línea por pregunta ⭐, con la respuesta corta que sale de cada bloque y la etiqueta entre corchetes. En A1 van las tres respuestas más frecuentes con su conteo. En B1, cada obra con su fecha y su documento. En C2, cada frase textual con fecha, medio y el número de la pregunta de Cómo se juzga una frase que falló. En D1, cada frente con tipo, fecha, estado y documento. En H1 se contesta sí o no y, si es sí, cuáles fueron los cruces. En L1 se copia la frase entre comillas, tal como la dijo la autoridad.
- Los tres diagnósticos: tres planas adjuntas, una por cada objeto del diagnóstico, y aquí solo su resumen en una frase. El de la comuna sale del bloque A; el de la institución, de B, H, I y K; el de la persona, de C y D. Se escriben separados a propósito, porque la comuna puede ir bien y la persona mal, y mezclarlos esconde eso.
- El pasivo, fechado: una fila por frente, sin adjetivos y sin explicar. La columna "qué se dijo en público" copia lo que ya salió, textual, porque eso compromete lo que se puede decir después. La fecha estimada de cierre es la que se acordó en J6 con el asesor jurídico.
- La decisión de entrada: si hay Fase 0 de bajo volumen o no, cuántos días, y las condiciones para salir escritas frente por frente con fecha, para que el bajo volumen no se vuelva silencio permanente. Si hay una asesoría contratada por el municipio (I2), se anota si el acuerdo de frontera está firmado y cuándo.
- Lo que falta: la lista de preguntas sin respuesta con su número y qué se va a hacer para responderlas, y la lista de supuestos con su número y por qué se asumió eso. Esta sección es la que dice cuánto vale la ficha: una con tres supuestos declarados vale más que una sin ninguno que se rellenó a ojo.
- Validación: la autoridad lee el diagnóstico de la persona a solas, sin el equipo, y firma con fecha. Si pide borrar algo, la ficha no está cerrada, porque lo que se borra de la ficha es exactamente lo que el rival va a usar.
La plantilla vacía
``` FICHA DE COMUNICACIÓN DE LA AUTORIDAD Autoridad y cargo: ___ Institución: ___ Fecha de la ficha: __ Consultor: __ Versión: _ Momento del ciclo (J5): __ Próxima elección y ventanas (J2): _____ [POR VERIFICAR]
LAS DOCE QUE NO PUEDEN FALTAR ⭐ A1. Lo que la gente nombra primero (tres respuestas, con conteo de las treinta conversaciones): 1. __ 2. _ 3. [etiqueta] ⭐ A2. La historia larga de la comuna (una frase; la plana va en la fase 3): ___ [etiqueta] ⭐ B1. Obras y servicios cerrados en los próximos seis meses (fecha y documento cada uno): ____ [etiqueta] ⭐ C1. Tema en que es creíble / tema en que no: __ / __ [etiqueta] ⭐ C2. Frases que le costaron caro en doce meses (textual, fecha, medio, número de pregunta de Cómo se juzga una frase que falla): 1. _ 2. 3. [etiqueta] ⭐ C3. Última aprobación con ficha técnica (cifra, muestra, fecha, instrumento) y serie comparable sí/no: ___ [etiqueta] ⭐ D1. Frentes abiertos (tipo, fecha, estado, documento): 1. _ 2. 3. 4. [etiqueta] ⭐ E1. Público primario y qué necesita oír: __ / __ [etiqueta] ⭐ G1. Conteo de prensa de seis meses (notas, temas, tono, sujeto del titular, cuenta citada): ___ [etiqueta] ⭐ H1. Cruces de carril en seis meses (personal antes que institucional / material de funcionarios / enlaces desde la institucional): sí / no; cuáles: __ [etiqueta] ⭐ J1. Hitos de los tres relojes en doce meses (fecha y fuente): ____ [etiqueta / POR VERIFICAR] ⭐ L1. La meta, en las palabras de la autoridad, con plazo: "________" [etiqueta]
LOS TRES DIAGNÓSTICOS (una plana cada uno, adjuntas) De la comuna (A): qué le duele y qué historia larga tiene: ___ De la institución (B, H, I, K): qué tiene para contar y qué no puede contar todavía: ___ De la persona (C, D): qué es suyo y qué le están cobrando: ____
EL PASIVO, FECHADO (D, sin adjetivos) | Frente | Tipo | Fecha | Estado | Documento | Qué se dijo en público | Fecha estimada de cierre | |---|---|---|---|---|---|---|
LA DECISIÓN DE ENTRADA Fase 0 de bajo volumen: sí / no. Duración: _ días. Condiciones para salir (frente por frente, con fecha): ___ Asesoría contratada por el municipio (I2): sí / no. Acuerdo de frontera firmado: sí / no / fecha: ____
LO QUE FALTA Preguntas sin respuesta (número y qué se va a hacer para responderlas): ___ Supuestos declarados (número y por qué se asumió eso): ___
VALIDACIÓN La autoridad leyó el diagnóstico de la persona a solas: sí / no. Fecha: ______. Pidió borrar algo: sí / no (si sí, la ficha no está cerrada). ```
La ficha llena: Los Aromos
``` FICHA DE COMUNICACIÓN DE LA AUTORIDAD Autoridad y cargo: Andrés Reyes, alcalde Institución: Municipalidad de Los Aromos Fecha de la ficha: 12 de septiembre de 2026 Consultor: el asesor Versión: 1 Momento del ciclo (J5): segundo año del primer período, reelegible Próxima elección y ventanas (J2): municipal, octubre de 2028; ventanas desde agosto de 2028 [POR VERIFICAR]
LAS DOCE QUE NO PUEDEN FALTAR ⭐ A1. Lo que la gente nombra primero (tres respuestas, con conteo de las treinta conversaciones): 1. el camino de El Manzano (11) 2. el agua en Puerto Viejo (9) 3. el costo de la vida en temporada (6) [DATO, conversaciones del 1 al 8 de septiembre de 2026] ⭐ A2. La historia larga de la comuna (una frase; la plana va en la fase 3): el agua potable rural, pedida tres períodos y por fin en obra [EVIDENCIA, cuentas públicas 2016 a 2025] ⭐ B1. Obras y servicios cerrados en los próximos seis meses (fecha y documento cada uno): agua en El Manzano (20 de julio de 2026, acta de recepción), agua en Los Coihues (28 de agosto, acta), sede social de Villa Esperanza (3 de marzo, acta), agua en Puerto Viejo (15 de noviembre, decreto de adjudicación) [EVIDENCIA] ⭐ C1. Tema en que es creíble / tema en que no: agua y obras rurales, gana por 22 puntos / orden interno de la municipalidad, pierde por 18 [DATO, encuesta comunal de junio de 2026 y conversaciones] ⭐ C2. Frases que le costaron caro en doce meses (textual, fecha, medio, número de pregunta de Cómo se juzga una frase que falla): 1. "el peor invierno en veinte años" (14 de julio de 2026, radio, falla la 24) 2. "los que me critican no han hecho nada por esta comuna" (5 de mayo, punto de prensa, falla la 7) 3. "hoy entregué la sede social, otra promesa cumplida" (1 de marzo, Instagram personal, falla la 2 y la 3) [EVIDENCIA] ⭐ C3. Última aprobación con ficha técnica (cifra, muestra, fecha, instrumento) y serie comparable sí/no: 54%, 400 casos, junio de 2026, encuesta comunal telefónica; serie sí, 49% en diciembre de 2025 [DATO] ⭐ D1. Frentes abiertos (tipo, fecha, estado, documento): 1. oficio de Contraloría, 12 de marzo de 2026, respuesta pendiente, oficio 2. juicio laboral, sentencia del 19 de mayo de 2026, firme, indemnización por pagar, sentencia 3. sumario interno por las fotos, julio de 2026, en curso, decreto de instrucción 4. ninguno [EVIDENCIA] ⭐ E1. Público primario y qué necesita oír: el vecino rural de todo el año / que Puerto Viejo sigue en el plan con fecha y que El Manzano ya quedó conectado [JUICIO PROFESIONAL] ⭐ G1. Conteo de prensa de seis meses (notas, temas, tono, sujeto del titular, cuenta citada): 64 notas, 38 institución y 26 autoridad; 27 positivas, 22 neutras, 15 negativas; en 14 el alcalde es sujeto; 6 citan la cuenta personal [DATO, marzo a agosto de 2026] ⭐ H1. Cruces de carril en seis meses (personal antes que institucional / material de funcionarios / enlaces desde la institucional): sí / no; cuáles: sí; la sede social el 1 de marzo, ocho publicaciones con fotos del periodista municipal, dos etiquetas desde la institucional en abril [EVIDENCIA, revisión del 9 de septiembre de 2026] ⭐ J1. Hitos de los tres relojes en doce meses (fecha y fuente): presupuesto al Concejo primera semana de octubre de 2026 y aprobación antes del 15 de diciembre (Ley 18.695); entrega del agua a Puerto Viejo el 15 de noviembre de 2026 (dirección de obras); cuenta pública abril de 2027 (Ley 18.695); temporada enero y febrero de 2027 y fiesta del pueblo segunda semana de febrero (calendario comunal); aniversario 22 de mayo; elección municipal octubre de 2028 (Servel) [EVIDENCIA / POR VERIFICAR] ⭐ L1. La meta, en las palabras de la autoridad, con plazo: "Quiero que en dos años la gente sepa que este alcalde se ocupa de los que viven aquí todo el año, y no solo de la temporada" [EVIDENCIA, sesión del 11 de septiembre de 2026]
LOS TRES DIAGNÓSTICOS (una plana cada uno, adjuntas) De la comuna (A): qué le duele y qué historia larga tiene: le duelen el camino y el agua de los sectores rurales, y su historia larga es el agua, que por fin llega De la institución (B, H, I, K): qué tiene para contar y qué no puede contar todavía: tiene tres conexiones de agua y una sede con acta; no puede contar orden interno mientras el juicio y el sumario sigan abiertos, ni usar "cumplimos" De la persona (C, D): qué es suyo y qué le están cobrando: suyo es la insistencia de dos años por el agua y la presencia en terreno; le cobran los adjetivos, el despido mal hecho y haber publicado la obra antes que la institución
EL PASIVO, FECHADO (D, sin adjetivos) | Frente | Tipo | Fecha | Estado | Documento | Qué se dijo en público | Fecha estimada de cierre | |---|---|---|---|---|---|---| | Sede social en la cuenta personal | Oficio de Contraloría | 12 de marzo de 2026 | Respuesta pendiente | Oficio de la Contraloría Regional | "Yo les traje la sede" (1 de marzo) | 30 de septiembre de 2026 | | Despido de una jefa de departamento | Juicio laboral | 19 de mayo de 2026 | Sentencia firme, indemnización por pagar | Sentencia del Juzgado de Letras del Trabajo | "Se apelará" (20 de mayo), no se apeló | Octubre de 2026 | | Fotos del periodista municipal en la cuenta personal | Sumario interno | Julio de 2026 | En curso | Decreto de instrucción del sumario | Nada, y así tiene que seguir | Noviembre de 2026 |
LA DECISIÓN DE ENTRADA Fase 0 de bajo volumen: sí. Duración: 75 días. Condiciones para salir (frente por frente, con fecha): oficio respondido y corrección documentada con acto administrativo (30 de septiembre); indemnización pagada y comunicada por escrito sin adjetivos (octubre); sumario cerrado (noviembre); equipo personal contratado con boleta y el periodista municipal fuera de la cuenta personal (15 de septiembre) Asesoría contratada por el municipio (I2): no. Acuerdo de frontera firmado: no aplica / fecha: ______
LO QUE FALTA Preguntas sin respuesta (número y qué se va a hacer para responderlas): A6, se pide la inversión por habitante en caminos al Gobierno Regional antes del 30 de septiembre; J2, se descarga el cronograma del Servel cuando se publique Supuestos declarados (número y por qué se asumió eso): C9 y F5, se asume que el partido respalda y calla sobre el juicio porque así lo hizo con el oficio; se confirma con la directiva regional en septiembre
VALIDACIÓN La autoridad leyó el diagnóstico de la persona a solas: sí. Fecha: 11 de septiembre de 2026. Pidió borrar algo: no. ```
Lo que te llevas
Sin las doce respuestas con ⭐ no se recomienda nada, y lo que se entrega en ese caso es este cuestionario con sus huecos a la vista. Cada respuesta va corta, con fecha, con fuente y con su etiqueta, porque una estrategia armada sobre huecos rellenados se cae en la primera nota de prensa. La meta se pregunta al final, después de mostrar el diagnóstico, y si la autoridad cambia de respuesta vale la segunda. Un sí en H1 se corta el mismo día, antes de publicar cualquier otra cosa, porque la reincidencia trae proceso disciplinario. La ficha no está cerrada hasta que la autoridad la lee a solas y no pide borrar nada, porque lo que se borra de la ficha es exactamente lo que el rival va a usar.