Para qué sirve este capítulo. Al terminar vas a poder tomar cualquier frase que el alcalde diga o firme en público (una publicación, un video, un discurso, una columna, una entrevista, un comunicado, una respuesta a la prensa o a un oficio) y decidir solo, sin consultar a nadie, si se publica, se reescribe o no se dice. Vas a poder explicarle al alcalde por qué esa frase falla y cuál es la que sí se puede decir sobre el mismo hecho. Y vas a poder entrenar a quien escribe por él, entregándole las veinticuatro preguntas con sus ejemplos. Todo aplica igual a un concejal, un gobernador, un seremi o un director de servicio, cambiando la institución.
Lo que necesitas antes. Haber leído Las bases, sobre todo dos cosas de ese capítulo: la idea de que cada verbo tiene un sujeto y ese sujeto decide si la frase es legal o no, y la tabla de los dos carriles, que dice qué va por la cuenta de la Municipalidad y qué va por la cuenta personal del alcalde. Si no la tienes fresca, la pregunta 22 la resume. También ayuda tener a mano la ficha de la autoridad, porque la pregunta 23 necesita saber qué pilar sostiene la pieza y qué frentes del pasivo están abiertos esta semana.
Cómo funciona el sistema, en cinco minutos
Una frase pública no se juzga por gusto. "Suena bien", "no me convence" y "está fuerte" son opiniones, y dos personas con opiniones distintas discuten hasta que gana la que tiene más rango. Este capítulo reemplaza esa discusión por veinticuatro preguntas que se responden mirando la frase, y por una rúbrica que convierte las respuestas en una de tres decisiones: se publica, se reescribe o no se dice. Lo que sigue explica cada pieza del sistema antes de entrar a las preguntas.
Qué es una pregunta. Cada una de las veinticuatro mira un solo defecto posible de la frase: quién es el sujeto, si hay un dato o un adjetivo, si repite el marco de un crítico, si le habla a alguien real. Debajo de cada pregunta hay una línea que dice "Falla cuando:" y describe exactamente el caso en que la frase tiene ese defecto. Esa línea es la que se responde. No hay que interpretar la pregunta; hay que mirar si la frase cumple la condición de "Falla cuando".
Qué significa "falla" y qué significa "pasa". La convención de todo el manual es una sola: la respuesta es siempre a la línea "Falla cuando". Si la frase cumple esa condición, la respuesta es "sí, falla". Si no la cumple, la respuesta es "no, pasa". Nunca hay que adivinar si un "sí" es bueno o malo: "sí" siempre quiere decir que la frase tiene el defecto. Cuando una pregunta no aplica (por ejemplo, la 19 sobre alarma en una frase que no habla de riesgo), la frase pasa.
Qué es una eliminatoria y por qué hay ocho. Una eliminatoria es una pregunta que, si la frase la falla, la frase no se dice tal como está, sin importar cuántas otras pase. Son ocho (la 2, la 3, la 5, la 7, la 9, la 17, la 22 y la 24) y van marcadas con ⛔. Son eliminatorias porque cada una produce un oficio de la Contraloría, un juicio o un titular en contra, y ninguna de esas tres cosas se arregla con una buena frase después. Una frase puede ser clara, concreta, cercana y con dato, y si el "yo" es sujeto de "conseguí", igual trae oficio. Por eso la eliminatoria no se compensa con nada.
Cómo se combinan las respuestas. La rúbrica cabe en tres líneas. Primero se miran las ocho eliminatorias: si falla una sola, la decisión es "no se dice" y no se cuenta nada más. Después se cuentan las dieciséis restantes, una por cada "sí, falla": de 0 a 2 se publica con las correcciones puntuales, de 3 a 5 se reescribe entera, y con 6 o más no se dice porque no hay mensaje detrás de la frase. Hay tres ajustes al conteo que están en la sección de la rúbrica.
El flujo completo, en seis pasos.
- Se toma la pieza y se anota en la hoja de revisión el formato, el carril por el que va a salir, si la Municipalidad ya publicó lo mismo, qué pilar sostiene y si hay un frente del pasivo abierto esta semana.
- Se lee la pieza frase por frase y se pasa cada frase por las ocho eliminatorias, respondiendo sí o no a cada "Falla cuando". Si alguna falla, se anota el número y se salta al paso 5.
- Se pasa cada frase por las dieciséis que se cuentan, y se anota el número de cada pregunta que falla junto con la frase textual.
- Se suma el total de fallas entre las dieciséis, se aplican los tres ajustes y se lee la decisión en la tabla de la rúbrica.
- Se reescribe cada frase que falló, con el sujeto correcto primero y las palabras después, y la reescritura vuelve a pasar por las veinticuatro.
- Se anota el peor titular posible y el párrafo que citaría un contralor, y se le lee la pieza en voz alta al alcalde para que la haga suya.
Un ejemplo corto de principio a fin. El alcalde de Los Aromos quiere publicar en su Instagram: "Conseguí el agua para El Manzano." Paso 1: carril personal, la Municipalidad todavía no publicó la conexión, pilar 1 (el agua), sin frente abierto esta semana. Paso 2: la pregunta 2 dice "Falla cuando: la frase dice conseguí con el alcalde como sujeto". Sí, falla. Es eliminatoria, así que la decisión ya es "no se dice" tal como está, y de paso la 22 también falla porque la cuenta personal se adelanta a la Municipalidad. Paso 5: se reescribe con la obra en la institución y el criterio en el alcalde, para publicar después de que la cuenta municipal informe: "La Municipalidad conectó El Manzano al agua potable. A mí me tocó insistir dos años en el Gobierno Regional." Esa frase vuelve a pasar por las veinticuatro: no falla ninguna eliminatoria y falla solo la 21 (no pide nada al vecino), así que se publica con un cierre: "Si en tu sector todavía llega el aljibe, escríbeme."
Las veinticuatro preguntas, en una mirada
Esta tabla es la lista de chequeo: se recorre de arriba abajo con la frase al lado, y en cada fila se responde si la frase cumple lo que dice la columna "Falla cuando" (sí, falla) o no lo cumple (no, pasa). La columna "Eliminatoria" dice si una sola falla en esa fila ya decide que la frase no se dice; las que dicen "no" se cuentan para la rúbrica.
| N° | La pregunta | Falla cuando | Eliminatoria |
|---|---|---|---|
| 1 | ¿Quién es el sujeto de cada verbo? | Algún verbo no tiene sujeto nombrado, o el sujeto es un "nosotros" que no se sabe a quién nombra | no |
| 2 | ¿El "yo" es sujeto de un verbo de obra? | Dice entregué, construí, conseguí, logré, cumplí, inauguré, financié, recuperé o instalé con el alcalde como sujeto, aunque sea con "nosotros" | ⛔ sí |
| 3 | ¿Vincula obra o servicio con promesa o "cumplir"? | Dice "cumplimos", "promesa cumplida", "como me comprometí" o menciona la campaña junto a una obra o un servicio | ⛔ sí |
| 4 | ¿Se atribuye lo que sí es suyo? | Va por el carril personal y no tiene ninguna frase con "yo" y un verbo de criterio | no |
| 5 | ¿Es verdad y se prueba mañana con un documento? | Afirma un hecho que no se puede respaldar con un documento que exista hoy | ⛔ sí |
| 6 | ¿Hay dato con fuente, o adjetivo? | Un adjetivo o superlativo califica una gestión, un peligro o un resultado sin número ni fuente al lado | no |
| 7 | ¿Afirma certeza sobre algo en investigación? | Hay una investigación abierta y la frase dice qué pasó, quién tuvo la culpa, que no hubo irregularidad o que algo era seguro | ⛔ sí |
| 8 | ¿Tiene plazo con fecha? | Un verbo en futuro no viene con fecha ni con un hito verificable | no |
| 9 | ¿Promete algo que el cargo no controla? | Compromete un resultado que depende de una atribución, una plata o un plazo de otro | ⛔ sí |
| 10 | ¿Anuncia como hecho lo que es intención? | Dice "ya cuenta con", "se implementó", "está operativo" sobre algo en diseño, postulación, licitación o piloto | no |
| 11 | ¿Repite el marco del crítico? | Contiene la palabra o la idea de un crítico, aunque sea con un "no" adelante | no |
| 12 | ¿La entiende la señora de la feria? | Leída en voz alta a alguien que no trabaja en el municipio, necesita explicación | no |
| 13 | ¿Tiene jerga u oficina? | Aparece una palabra de la lista de las que matan, o "gestión" dicha por el alcalde de sí mismo | no |
| 14 | ¿Episódica o temática, bien elegida? | Cuenta una tendencia sobre un tema donde a la institución le va mal, o un caso suelto sin idea grande donde le va bien | no |
| 15 | ¿La repite un vecino al día siguiente? | No tiene imagen, número redondo, historia ni sorpresa que la haga quedarse | no |
| 16 | ¿Tiene uno de los siete tonos castigados? | Suena a superioridad moral, jerga, estridencia, frivolidad, promesa desproporcionada, farándula o desprecio por un sector | no |
| 17 | ¿Nombra o expone a alguien? | Una persona con nombre, cara o cargo reconocible aparece en una frase negativa o en una situación vulnerable | ⛔ sí |
| 18 | ¿La emoción se declara o se muestra? | Dice lo que el alcalde siente en vez de mostrar un hecho, un lugar o una persona | no |
| 19 | ¿La alarma es proporcional y trae acción? | Alarma sin fuente oficial, tranquiliza sin dato, o avisa un peligro sin decir qué hacer | no |
| 20 | ¿Le habla a un público real? | El destinatario es "la comunidad", "la ciudadanía" o "todos", sin sector, edad, oficio ni situación | no |
| 21 | ¿Le pide algo al que escucha? | Termina sin pedir, invitar, preguntar ni decir qué puede hacer el vecino | no |
| 22 | ¿Carril correcto y reloj correcto? | La cuenta personal informa obra antes que la Municipalidad o con material de funcionarios; la municipal pone al alcalde como sujeto o enlaza a su cuenta; un canal municipal difunde partido | ⛔ sí |
| 23 | ¿Momento correcto y en un pilar? | Sale la semana de un fallo, sumario u oficio que la contradice, durante una alerta, a sesenta días de una elección sin los demás candidatos, o no sostiene ningún pilar | no |
| 24 | ¿Se defiende palabra por palabra ante el tercer lector? | Alguna palabra, leída por la Contraloría, un juez, un fiscal, un concejal de oposición, el rival o el medio local, sirve para un titular en contra o para un oficio | ⛔ sí |
Las preguntas
Cada pregunta trae lo mismo, en el mismo orden: la línea "Falla cuando", que es la que se responde; "Por qué importa", que es lo que le explicas al alcalde cuando pregunta para qué tanto cuidado; una frase de Los Aromos que falla; la misma idea reescrita para que pase; y la regla para corregir. Cuando cites una revisión, cita el número: "falla la 2 y la 9" es más útil que un párrafo.
Bloque 1. El sujeto y el crédito
Este bloque detecta a quién le da la frase el crédito de lo que cuenta: a la Municipalidad, al equipo, a los vecinos o al alcalde. Va primero porque el sujeto de cada verbo es lo que decide si una frase es legal o trae oficio, y porque todas las demás preguntas necesitan saber quién habla y de quién se habla.
1¿Quién es el sujeto de cada verbo: la institución, el equipo, los vecinos, o yo?
Falla cuando algún verbo de la frase no tiene un sujeto nombrado, o el sujeto es un "nosotros" que no se sabe si nombra a la comuna, al equipo o al alcalde.
Por qué importa un sujeto ambiguo se lee siempre de la peor manera posible por el tercer lector, y "nosotros hicimos" se lee como "yo hice". Si el sujeto está claro, todas las demás preguntas se responden en segundos; si está borroso, la frase queda a merced de quien la interprete, y el contralor la interpreta como atribución personal.
Falla "Nosotros hicimos la sede social que tanto pidieron en Villa Esperanza."
Se reescribe "La Municipalidad terminó la sede social de Villa Esperanza. La junta de vecinos la pidió durante ocho años."
Regla cada verbo de la frase lleva un sujeto nombrado, y "nosotros" solo se usa cuando la frase anterior ya dijo a quién se refiere. Si el "nosotros" se puede leer como "yo", se lee como "yo" y se juzga con la pregunta 2.
2Eliminatoria¿El "yo" (o un "nosotros" que se lee como "yo") es sujeto de un verbo de obra?
Falla cuando la frase dice entregué, construí, conseguí, logré, cumplí, inauguré, financié, recuperé o instalé con el alcalde como sujeto, aunque sea con "nosotros".
Por qué importa la obra y el servicio son de la Municipalidad, y desde 2016 la Contraloría considera que atribuírselos a título personal es promoción del cargo con recursos públicos (dictamen 21.237 de 2016 y dictamen OF128769 del 7 de julio de 2026). Es la falla más frecuente y la más fácil de corregir, y es eliminatoria porque además del tono tiene consecuencia administrativa. Lo que gana el alcalde si la pasa es poder hablar de la misma obra todas las semanas sin oficio.
Falla "Conseguí el agua para El Manzano."
Se reescribe "La Municipalidad conectó El Manzano al agua potable. A mí me tocó insistir dos años en el Gobierno Regional."
Regla la obra siempre tiene como sujeto a la institución o al equipo, y lo que queda para el "yo" es el criterio, la decisión, la insistencia o la presencia. La lista completa de verbos por nivel está en la sección "La atribución en tres niveles".
3Eliminatoria¿Vincula una obra o un servicio municipal con una promesa de campaña o con la palabra "cumplir"?
Falla cuando la frase dice "cumplimos", "promesa cumplida", "como me comprometí", "lo dije en campaña", o menciona la campaña o su fecha junto a una obra o un servicio.
Por qué importa desde el 7 de julio de 2026 la Contraloría considera esa fórmula una posible vulneración del principio de probidad, porque "implica atribuirse, a título personal, la consecución de un objetivo que corresponde a la municipalidad como institución" (dictamen OF128769), y lo dijo para cuentas personales e institucionales por igual. Es la fórmula que más usan los alcaldes porque funciona (la gente responde a la frecuencia con que alguien reclama crédito), y por eso es la que más oficios está produciendo.
Falla "Lo prometimos en la campaña y lo cumplimos: Los Coihues ya tiene agua potable."
Se reescribe "Los Coihues ya tiene agua potable. Lo pidieron los vecinos desde 2017 y la Municipalidad lo conectó esta semana."
Regla la palabra "cumplir" se reserva para oficios, plazos y compromisos institucionales ("la Municipalidad cumplió el oficio"), nunca para promesas del alcalde. Y ninguna pieza de obra menciona la campaña, ni con la fecha.
4¿Se atribuye lo que sí es suyo: el criterio, la decisión, la insistencia, la presencia?
Falla cuando la pieza va por el carril personal y no tiene ninguna frase con "yo" como sujeto de un verbo de criterio (decidí, prioricé, insistí, fui, escuché, asumo, corregí).
Por qué importa es lo contrario de la 2. Si el alcalde se esconde detrás de la Municipalidad y no dice nada propio, la pieza queda plana, sin persona, y la podría haber firmado cualquier alcalde de cualquier comuna. Un alcalde tiene tres cosas legítimas que decir en primera persona sin riesgo legal: qué decidió y qué le costó, en qué insistió, y dónde estuvo. Eso es lo único que lo distingue, y es lo que la gente recuerda cuando llega la hora de perdonarle una decisión impopular.
Falla "La Municipalidad informa que se dio inicio a los trabajos del camino a El Manzano." (dicho desde el Instagram del alcalde, sin nada propio)
Se reescribe "La Municipalidad empezó hoy el camino a El Manzano. Fui a verlo el sábado. Decidí que este iba antes que el del centro, aunque me lo cobraron, porque acá salen a las seis de la mañana en invierno."
Regla en el carril personal, cada pieza tiene por lo menos una frase con "yo" como sujeto de un verbo de criterio. Si no la tiene, la pieza es institucional y va por el otro carril.
Bloque 2. La verdad y la prueba
Este bloque detecta lo que la frase afirma y no puede sostener: un hecho sin documento, un adjetivo en lugar de un dato, una certeza sobre algo que todavía se investiga, un futuro sin fecha, una promesa que no depende del cargo, y un proyecto contado como si ya existiera. Va segundo porque una frase con el sujeto correcto pero con un dato falso es la noticia de mañana.
5Eliminatoria¿Es verdad, y se puede probar mañana con un documento?
Falla cuando la frase afirma un hecho (una fecha, un monto, un orden de sucesos, una cifra, un "nadie hizo nada antes") que no se puede respaldar con un documento que exista hoy.
Por qué importa una frase imprecisa dicha desde un cargo se clasifica como imprecisa en la prensa y en un expediente, y desde ahí vale como prueba en contra. "Me enteré" y "en ese minuto" se verifican contra un correo o un acta, y si el documento dice otra cosa, la frase es la noticia. Es eliminatoria porque el daño de una fecha desmentida dura más que el de cualquier adjetivo.
Falla "Yo me enteré del problema del despido cuando llegó la demanda, y en ese minuto hicimos todo lo que había que hacer."
Se reescribe "La demanda llegó el 12 de febrero. El 3 de marzo la Municipalidad abrió el sumario y el 20 de mayo el tribunal falló. Los tres documentos están publicados."
Regla toda afirmación de hecho lleva fecha y documento, o no se dice. Antes de publicar, se pregunta "¿qué papel muestro mañana si me piden probar esto?", y si no hay papel, se saca la afirmación.
6¿Hay un dato con fuente, o hay un adjetivo?
Falla cuando un adjetivo o un superlativo califica una gestión, un peligro o un resultado sin un número ni una fuente al lado ("fuerte fiscalización", "enorme avance", "histórica inversión", "el peor invierno en veinte años").
Por qué importa un adjetivo sin fuente es una opinión disfrazada de hecho, y el lector que importa (el periodista, el concejal de oposición, el contralor) la lee como tal. Y el adjetivo se le devuelve al alcalde: "el peor invierno en veinte años" fue la frase que la editorial del viernes usó para decir que el alcalde de Los Aromos espanta a los turistas. Un número con fuente no se le puede devolver a nadie.
Falla "Este es el peor invierno en veinte años para los caminos rurales."
Se reescribe "La Dirección de Obras registró 31 cortes de camino entre junio y agosto, 12 más que el año pasado. El detalle está en el sitio de la Municipalidad."
Regla cada adjetivo que califique una gestión, un peligro o un resultado se reemplaza por un dato con fuente, o se borra. El único adjetivo que se conserva es el que viene textual de la fuente oficial ("alerta amarilla", "alerta roja").
7Eliminatoria¿Afirma una certeza sobre un hecho que está en investigación?
Falla cuando hay una investigación abierta (Fiscalía, tribunal, Contraloría, sumario) y la frase dice qué pasó, quién tuvo la culpa, que no hubo ninguna irregularidad, o que algo era seguro o inexplicable.
Por qué importa cualquier certeza dicha antes del resultado se convierte en prueba de negligencia si el resultado la contradice, y contradice la única frase que sí protege: "hay una investigación en curso". Es eliminatoria porque el alcalde no controla lo que va a decir el juez, y una frase que apuesta a un resultado ajeno es una frase que puede perder.
Falla "El despido de la jefa de departamento se hizo con todas las de la ley, no hubo ninguna irregularidad." (dicho mientras el juicio laboral estaba en curso)
Se reescribe "Hay un juicio en curso y la Municipalidad entregó todo lo que el tribunal pidió. No voy a adelantar lo que le corresponde decidir al juez. Lo que sí puedo decir es que el departamento sigue atendiendo con normalidad."
Regla mientras haya investigación, el alcalde dice tres cosas y nada más: que hay investigación, que la institución colabora, y qué se está haciendo hoy por los afectados. Ni "seguro", ni "inexplicable", ni "confidencial", que suena a que hay algo que esconder.
8¿Tiene un plazo con fecha, o es un futuro sin fecha?
Falla cuando un verbo en futuro ("vamos a", "pronto", "en los próximos meses", "estamos trabajando en") no viene con una fecha ni con un hito que se pueda verificar.
Por qué importa un futuro sin fecha suena a acción y no compromete nada, y por eso el vecino lo lee como una promesa vacía la primera vez y como una excusa la tercera. Una fecha, en cambio, es un dato que el vecino puede guardar y cobrar, y un alcalde que se deja cobrar y responde gana confianza aunque la fecha se corra.
Falla "Vamos a resolver el problema del agua en Puerto Viejo."
Se reescribe "El convenio del agua de Puerto Viejo se firmó el 3 de octubre. Las obras empiezan en marzo y el sector queda conectado en diciembre de 2027. Si eso cambia, lo voy a decir acá."
Regla cada verbo en futuro lleva una fecha o un hito verificable. Si no hay fecha porque no depende de la Municipalidad, se dice de quién depende y cuándo se sabrá.
9Eliminatoria¿Promete algo que el cargo no controla?
Falla cuando la frase compromete un resultado que depende de una atribución, de una plata o de un plazo de otro (la Fiscalía, un ministerio, el Gobierno Regional, un tribunal, un privado, Carabineros).
Por qué importa la promesa incumplida en seguridad y en servicios básicos es la que más rápido se cobra, y un alcalde tiende a prometer justo ahí porque es donde más lo presionan. Un alcalde no puede cerrar un local sin decreto, "sacar" a los delincuentes, hacer que la Fiscalía actúe, bajar el precio de algo ni resolver un juicio. Es eliminatoria porque una promesa que no depende de uno es una derrota anunciada con fecha abierta.
Falla "Vamos a cerrar ese local de Puerto Viejo esta semana."
Se reescribe "La Municipalidad está fiscalizando ese local y va a informar el resultado. Lo que yo puedo hacer es pedir que se fiscalice todas las semanas, y lo estoy pidiendo."
Regla antes de prometer, se responden tres preguntas: con qué atribución, con qué plata y en qué plazo. Si alguna de las tres es de otro, la frase se convierte en "lo que la Municipalidad puede hacer es X, y lo que le estamos pidiendo a Y es Z".
10¿Anuncia como hecho lo que todavía es intención, licitación, proyecto o piloto?
Falla cuando la frase dice "ya cuenta con", "se implementó", "está operativo" o "está listo" sobre algo que está en diseño, postulación, licitación o piloto.
Por qué importa es la deshonestidad más común de la comunicación profesional y sobrevive a la verificación porque técnicamente algo existe. El costo llega después: cuando el vecino va a usar el plan que "ya tiene" y no encuentra nada, la próxima obra real también la lee como humo. Y un anuncio por etapa da cinco piezas legítimas donde el anuncio inflado da una sola y desgastada.
Falla "Los Aromos ya cuenta con un plan de caminos rurales."
Se reescribe "El Concejo aprobó el 27 de agosto el plan de caminos rurales. Lo que está listo es el diseño. El primer tramo, el de El Manzano, se licita en noviembre."
Regla se dice en qué etapa está la cosa con la palabra exacta de la etapa (diseño, postulación, licitación, adjudicación, ejecución, entrega), y cada etapa se anuncia una sola vez.
Bloque 3. El marco y las palabras
Este bloque detecta cómo está dicha la frase: si repite la palabra de un crítico, si la entiende alguien de afuera, si suena a oficina, si cuenta un caso o una tendencia, y si se pega en la memoria. Va tercero porque una frase con el sujeto correcto y con datos verdaderos igual puede no llegarle a nadie, y una frase que no llega es tiempo perdido.
11¿Repite el marco del crítico, aunque sea para negarlo?
Falla cuando la frase contiene la palabra o la idea que usó un crítico, aunque sea con un "no" adelante ("no es persecución", "no espanto a los turistas", "no hay nepotismo", "no es un show").
Por qué importa negar un marco lo instala, porque la gente recuerda la palabra y olvida el "no" (es el efecto de "no piense en un elefante" que describió Lakoff). Y si la palabra viene de un crítico, repetirla es hacerle la campaña gratis con la voz del propio alcalde. Lo que gana el alcalde si la pasa es que su cuenta hable de lo que él hace y no de lo que otros dicen de él.
Falla "Es falso que yo espante a los turistas, como dice la editorial del viernes."
Se reescribe "La temporada pasada Los Aromos tuvo 118.000 visitantes según la Oficina de Turismo, la cifra más alta desde que se mide. La Municipalidad ya abrió las reservas de los campings municipales para enero."
Regla nunca se repite la palabra del crítico. Se habla de lo que se hace, con el documento, y se deja que el hecho conteste. La lista de marcos ajenos de la comuna vive en la columna de marcos ajenos del glosario de la fase 5.
12¿La entiende la señora de la feria, dicha en voz alta?
Falla cuando la frase, leída en voz alta a alguien que no trabaja en el municipio, necesita una explicación para entenderse.
Por qué importa quien trabaja en un municipio deja de notar cómo suena "instancia de articulación" para quien no lo hace, y esa ceguera se llama la maldición del conocimiento. Una frase que hay que explicar no se comparte, no se repite y no se recuerda, y una autoridad que habla así se lee como alguien que habla para adentro.
Falla "Se generó una instancia de articulación con los actores territoriales en el marco del plan de gestión del riesgo."
Se reescribe "Nos juntamos con las juntas de vecinos de Los Coihues y Puerto Viejo para acordar qué hace cada uno cuando el lago sube."
Regla se lee en voz alta antes de publicar, a alguien que no sea del equipo. Si hay que explicar una palabra, se cambia la palabra.
13¿Tiene jerga del oficio o palabras de oficina?
Falla cuando aparece una palabra de la lista de las que matan (articular, territorializar, gobernanza, instancia, iniciativa, en el marco de, cabe destacar, lineamientos, sinergia, relevar, hoja de ruta, hito) o la palabra "gestión" dicha por el alcalde de sí mismo.
Por qué importa es distinta de la 12 porque una frase puede entenderse y aun así sonar a oficina, y el sonido a oficina es uno de los siete tonos que el electorado chileno castiga. Y "mi gestión" tiene un problema más: convierte al alcalde en sujeto de todo lo que la Municipalidad hizo, que es exactamente lo que la pregunta 2 prohíbe.
Falla "Lo que importa, y por lo que se debe medir la gestión de este alcalde, son los proyectos."
Se reescribe "Lo que vale es lo que está hecho: el camino, la sede, el agua. Eso se mide yendo a verlo."
Regla ninguna palabra de la lista de las que matan, y "gestión" solo con sujeto institucional ("la gestión municipal"). Si el alcalde habla de "mi gestión", la frase se reescribe con la obra como sujeto.
14¿Es episódica o temática, y cuál conviene aquí?
Falla cuando la frase cuenta una tendencia (una cifra, un sistema, "un problema estructural") sobre un tema en el que a la institución le va mal, o cuenta un caso suelto sin cerrar con la idea grande en un tema donde le va bien.
Por qué importa la misma noticia contada como un caso (un rostro, un lugar, una fecha) hace que la gente le atribuya la responsabilidad al individuo, y contada como tendencia hace que se la atribuya a la política pública y a quien gobierna (Iyengar lo midió). Por eso, en un tema donde a la Municipalidad le va mal, el caso con respuesta protege y la tendencia condena. Y la fórmula que mejor funciona en los temas donde le va bien es entrar con un caso y salir con la idea grande.
Falla "La falta de agua en los sectores rurales de Los Aromos es un problema estructural que viene de décadas."
Se reescribe "El martes en El Manzano una vecina me mostró el estanque que llena con el camión aljibe. La Municipalidad conectó tres sectores este año y el de ella se conecta en marzo. Y esto pasa en dos sectores más, por eso el plan de agua va sector por sector."
Regla cada pieza abre con un rostro o un lugar, sigue con lo que la institución hizo ahí, y cierra con la idea grande en una sola frase. Si el tema es un pasivo, se queda en el caso y su respuesta.
15¿La puede repetir un vecino con sus palabras al día siguiente?
Falla cuando la frase no tiene ninguna imagen, ningún número redondo, ninguna historia ni ninguna sorpresa que la haga quedarse en la memoria de quien la oyó.
Por qué importa es la única prueba que mide si la frase existe fuera de la boca de quien la dijo. Una frase que nadie repite no viaja, y en una comuna de 31.000 habitantes lo que viaja de boca en boca vale más que cualquier alcance de Instagram. Lo que se pega tiene seis rasgos, según Heath: simple, inesperada, concreta, creíble, emocional y con historia.
Falla "Estamos avanzando de manera sostenida en la mejora integral de la infraestructura vial rural."
Se reescribe "Este año son 14 kilómetros de camino rural. El año pasado fueron 3. El que sale a las seis de la mañana desde El Manzano lo nota en el parabrisas."
Regla se prueba con cinco personas de la comuna que no militan. Si tres de cinco parafrasean otra cosa al día siguiente, se reescribe.
Bloque 4. El tono y las personas
Este bloque detecta cómo suena la frase y a quién toca: si tiene uno de los tonos que se castigan, si acusa o expone a alguien, si declara una emoción en vez de mostrarla, y si alarma más o menos de lo que corresponde. Va cuarto porque el tono es lo que la gente siente antes de entender, y una persona expuesta es un juicio además de un titular.
16¿Tiene uno de los siete tonos que el electorado chileno castiga?
Falla cuando la frase suena a superioridad moral, jerga, estridencia ("grave", "histórico", "inaceptable" en cada pieza), frivolidad, promesa desproporcionada, farándula o desprecio por un sector de la comuna.
Por qué importa los siete tonos salen de lo que el electorado chileno castigó en el plebiscito de 2022 y de lo que se observa desde entonces en las autoridades mejor y peor evaluadas. En un alcalde en ejercicio, el que más aparece es la estridencia, y el segundo es la superioridad moral hacia el que critica. El alcalde de Los Aromos tiene los dos en su ficha: se enoja con la prensa y dice adjetivos. Cada vez que uno de esos tonos sale, confirma la caricatura que el rival quiere instalar.
Falla "Las críticas del Diario de Los Aromos son una melodía que suena más a rencor que a periodismo."
Se reescribe "Vi la editorial. Hay dos cosas ciertas y una que no. Las ciertas se están corrigiendo así, y de la que no, acá está el documento."
Regla el tono que funciona es serio, concreto, cercano y sin dramatismo. Si la frase se puede leer alterada, se reescribe hasta que se pueda leer con calma.
17Eliminatoria¿Nombra a un enemigo, a un vecino, a un funcionario o a un concejal, o expone a alguien?
Falla cuando una persona con nombre, cara o cargo reconocible aparece en una frase negativa, o aparece sin su permiso en una situación vulnerable (un despido, una fiscalización, una ayuda social, un niño).
Por qué importa cuando la frase acusa o expone, el riesgo pasa de la Contraloría al derecho a la honra, a la propia imagen y a la Ley Karin, y eso es un juicio con nombre del alcalde como demandado. Cuando solo nombra a un rival político sin acusarlo, es reescritura y no eliminatoria, pero igual le regala al rival la atención de la cuenta del alcalde. El contraste, si toca, lo hacen otros y nunca la autoridad.
Falla "La concejala que denunció el tema de la sede es la misma que lleva dos años bloqueando todo."
Se reescribe "El Concejo aprobó el presupuesto por unanimidad. Cuando es por los vecinos, no hay bandos." (o nada)
Regla nadie con nombre en una frase negativa. Y una amenaza de acción legal por una crítica, dicha en público por el alcalde o por alguien de su entorno, hace más daño que la crítica.
18¿La emoción se declara o se muestra?
Falla cuando la frase dice lo que el alcalde siente ("estoy muy emocionado", "me duele profundamente", "con mucha alegría") en vez de mostrar un hecho, un lugar o una persona.
Por qué importa una emoción declarada no produce ninguna emoción en quien lee, y en un momento de duelo se lee como fórmula. La emoción se muestra con un hecho, un lugar y una persona, y el que escucha la siente solo. Y la confianza, según Fenno, se construye con la presencia (dónde estuvo el alcalde) mucho más que con lo que dice sentir.
Falla "Con profunda tristeza lamentamos el fallecimiento del vecino de Puerto Viejo."
Se reescribe "Esta mañana estuve con la familia en Puerto Viejo. Lo que necesitan hoy es que los dejen tranquilos y que la Municipalidad se haga cargo de lo práctico. De eso me estoy ocupando."
Regla se borra el adverbio de sentimiento ("profundamente", "enormemente") y se reemplaza el verbo de sentir por un verbo de hacer o de estar.
19¿La alarma es proporcional al peligro real, y viene con una acción?
Falla cuando una frase de riesgo alarma sin fuente oficial ("devastador", "el peor en décadas"), tranquiliza sin dato ("todo bajo control"), o avisa un peligro sin decir qué tiene que hacer la gente.
Por qué importa la comunicación de riesgo tiene reglas medidas (las de CERC, el protocolo de emergencias del CDC): la preocupación tiene que ser la justa para que la gente actúe, y cada aviso tiene que traer algo que hacer, porque darle a la gente una acción la calma. Y hay un costo comercial que Los Aromos ya pagó: una comuna que anuncia temporales, nieve y lago crecido todo el año mientras invita a visitarla dice dos cosas contrarias, y el turista se queda con la primera.
Falla "Se viene un temporal devastador sobre Los Aromos. Quédense en sus casas."
Se reescribe "Senapred tiene alerta amarilla por lluvia hasta mañana a las 18:00. Si vives en Los Coihues o en Puerto Viejo, junto al lago, esto es lo que hay que hacer: sacar el auto de la orilla, tener linterna a mano y cargar el teléfono. Estoy en la oficina de emergencias, cualquier cosa a este número."
Regla la Municipalidad informa primero con la fuente oficial, el adjetivo solo viene de la fuente, cada aviso trae una acción concreta, y fuera del momento del riesgo no se habla de riesgo.
Bloque 5. El público, el carril y el momento
Este bloque detecta a quién le habla la frase, desde qué cuenta sale, cuándo sale y frente a quién más se va a leer. Va al final porque son las preguntas que no se responden mirando la frase sola: necesitan la tabla de los dos carriles, el calendario y la lista de frentes abiertos, y por eso son las que más se saltan cuando hay apuro.
20¿Le habla a un público real, o a todos y a nadie?
Falla cuando el destinatario de la frase es "la comunidad", "la ciudadanía", "los vecinos y vecinas" o "todos", sin un sector, una edad, un oficio o una situación que permita a alguien reconocerse.
Por qué importa nadie se reconoce en "la comunidad", así que nadie siente que le hablan. Un público real es uno de los cinco a ocho de la matriz de públicos de la fase 1, con su miedo y su evidencia, y una frase escrita para él le llega a él y de paso la leen los demás. Al revés no funciona: una frase para todos no le llega a nadie.
Falla "Invitamos a toda la comunidad de Los Aromos a participar de esta importante iniciativa."
Se reescribe "Si vives en El Manzano o en Los Coihues y tienes más de sesenta años, el jueves a las 11 en la sede se inscribe el operativo de la posta. Llévate el carnet."
Regla cada frase tiene un destinatario que se puede nombrar. Si el destinatario es "todos", se elige el público primario y se le escribe a él sin alienar a los demás.
21¿Qué quiere que haga el que escucha, y la frase se lo pide?
Falla cuando la pieza termina sin pedir, invitar, preguntar ni decir qué puede hacer el vecino con lo que acaba de leer.
Por qué importa una frase que no pide nada es un folleto, y la forma más segura de que una pieza le sirva a la gente es que le diga qué hacer con ella. Además, la petición abre una conversación, y una cuenta con conversación es una audiencia propia, que sobrevive al cargo. La cuenta que solo informa se parece a un comunicado, y para eso ya está la de la Municipalidad.
Falla "La Municipalidad entregó la nueva sede social de Villa Esperanza."
Se reescribe "La sede de Villa Esperanza ya está. Lo que viene ahora es que la usen: talleres, reuniones, lo que decidan ustedes. Si en tu sector hace falta algo parecido, escríbeme."
Regla cada pieza cierra con una petición, una invitación o una pregunta al vecino, o con "cuando esté listo vuelvo a grabar en este mismo punto". Si termina en punto, no está terminada.
22Eliminatoria¿Está en el carril correcto y en el reloj correcto?
Falla cuando la cuenta personal informa una obra antes que la Municipalidad, o con fotos o videos hechos por funcionarios; la cuenta municipal pone al alcalde como sujeto o en el titular, o enlaza a su cuenta; o un canal municipal difunde una actividad del partido.
Por qué importa hay dos cuentas porque hay dos cosas distintas que comunicar, y la ley trata a cada una distinto. La Municipalidad comunica la obra (lo que se construyó, entregó, aprobó, fiscalizó o firmó) porque es suya y porque la ley le exige informar; la persona comunica el criterio (lo que decidió, priorizó, insistió, fue a ver, escuchó, asume) porque es lo único que es suyo y lo único que la distingue de cualquier otro alcalde. El beneficio del carril personal es la confianza, la cercanía y una audiencia propia que no depende del municipio y sobrevive al cargo; su riesgo es que si informa obra antes que la institución, con material de funcionarios o con "cumplimos", pierde el escudo de lo privado y trae oficio. El beneficio del carril institucional es la legitimidad, el alcance a todos los vecinos y el respaldo documental; su riesgo es que si lleva la cara o el nombre del alcalde como práctica, o enlaza a su cuenta, es promoción personal con recursos públicos. Cada uno de los cruces de la línea "Falla cuando" ya produjo un oficio en alguna comuna de Chile, y el alcalde de Los Aromos ya tiene el suyo, de marzo, por publicar la sede dos días antes que la cuenta municipal con fotos del periodista municipal. Por eso es eliminatoria: el instructivo E545210 del 27 de septiembre de 2024 lo dice para las cuentas institucionales, y el dictamen OF128769 del 7 de julio de 2026 lo extiende a las personales.
Falla "Hoy se entregó la sede social de Villa Esperanza." (desde el Instagram del alcalde, un martes, con las fotos del periodista municipal; la Municipalidad publica el jueves)
Se reescribe "Estuve en la entrega. Esta junta de vecinos esperó ocho años." (compartiendo la publicación de la Municipalidad después de que salió el jueves, con una foto tomada con su propio teléfono)
Regla la institución informa primero, con su material y con la institución como sujeto; el alcalde replica después, con material propio y con su lectura. Lo único que cruza de un carril al otro es la réplica, y siempre va después. La tabla de abajo resume la tabla de los dos carriles de Las bases, y ahí está la versión completa.
| Qué se comunica | Por qué carril | Con qué material | Cuándo | Ejemplo de Los Aromos |
|---|---|---|---|---|
| La obra, el servicio, la emergencia, la cifra oficial, el cumplimiento de un fallo u oficio | Institucional (cuenta de la Municipalidad) | Del municipio, con la Municipalidad como sujeto y sin la cara ni el nombre del alcalde como práctica | Primero, siempre | "La Municipalidad conectó El Manzano al agua potable" |
| El criterio: la decisión y su costo, la insistencia, la presencia, la escucha, la opinión, el error corregido | Personal (Instagram del alcalde) | Propio: su teléfono, su tiempo fuera de la jornada, sin funcionarios | Cuando quiera, salvo que hable de una obra | "Decidí que El Manzano iba antes que el centro, y me lo cobraron" |
| La réplica: la obra que la Municipalidad ya publicó, con una lectura propia encima | Personal, compartiendo lo institucional | La publicación municipal más una línea de criterio y, si hay foto, propia | Después, nunca antes ni el mismo día | "Estuve en la entrega. Esta junta esperó ocho años." |
| La actividad de partido, la campaña, la militancia | Partido, o personal fuera de la jornada | Del partido o propio | Nunca desde un canal municipal | No aparece en la cuenta de la Municipalidad |
23¿Es el momento correcto, y está en un pilar?
Falla cuando la pieza sale la semana de un fallo, un sumario o un oficio abierto que la contradice, durante una alerta, en los sesenta días antes de una elección sin invitar a los demás candidatos, o no sostiene ninguno de los tres pilares de la ficha.
Por qué importa una pieza correcta dicha en el momento equivocado se lee como burla o como distracción, y un pilar de "orden" levantado con un sumario abierto es una invitación a que el medio ponga las dos cosas en el mismo titular. Y una pieza que no cabe en ningún pilar es ruido: gasta atención sin construir la frase madre. El pilar 3 de Los Aromos, "una municipalidad ordenada", está en construcción justamente hasta que cierre el juicio y responda el oficio.
Falla "Hoy inauguramos con orgullo un nuevo hito para una comuna ordenada y en regla." (la semana en que el tribunal condenó a la Municipalidad por el despido)
Se reescribe "La Municipalidad cumplió el fallo del tribunal el 2 de junio mediante el decreto 412. El documento está publicado." (desde la cuenta municipal, y esa semana no sale ningún logro)
Regla antes de publicar se mira el calendario de la fase 7 (los tres relojes) y la lista de frentes abiertos de la ficha. Con el pasivo abierto, solo lo institucional que hay que informar y réplicas correctas. Y una pieza que no cabe en un pilar no se publica, aunque sea buena.
24Eliminatoria¿Quién más la va a leer, y se puede defender palabra por palabra frente a ese lector?
Falla cuando alguna palabra de la frase, leída por la Contraloría, un juez, un fiscal, un concejal de oposición, el rival o el medio local con el peor titular posible, sirve para un titular en contra o para un párrafo de un oficio.
Por qué importa es la última pregunta y resume a todas las demás. El vecino es el lector para quien se escribe, pero el tercer lector es el que decide el costo, y lee cada palabra buscando la que le sirva. Si una sola palabra no se puede defender frente a él, esa palabra es el titular de mañana. Es eliminatoria porque una frase que pasó las otras veintitrés y falla esta igual trae el oficio o el titular.
Falla "Tenemos la convicción de que todo lo que hicimos con la sede social se ajustó a la normativa vigente."
Se reescribe "La Contraloría observó tres cosas sobre la publicación de la sede. Dos ya se corrigieron, con fecha, y la tercera se corrige antes del 30. Prefiero corregir que discutir."
Regla se lee la frase imaginando el peor titular que el medio local le pondría, y el párrafo que un contralor citaría. Si alguna palabra alimenta uno de los dos, se cambia esa palabra o se calla la frase.
La rúbrica de decisión
Las veinticuatro respuestas se combinan así, y en este orden. Cada respuesta es un "sí, falla" o un "no, pasa" a la línea "Falla cuando" de cada pregunta.
Primero, las ocho eliminatorias: 2, 3, 5, 7, 9, 17 (cuando acusa o expone), 22 y 24. Si la frase falla una sola, la decisión es no se dice tal como está, y no se cuenta nada más. La eliminatoria no admite compensación: una frase puede ser clara, concreta, cercana y con dato, y si el "yo" es sujeto de "conseguí", no sale. Lo que sí se puede hacer es escribir otra frase desde cero sobre el mismo hecho, y esa otra frase vuelve a pasar por las veinticuatro.
Después, las dieciséis restantes se cuentan. Cada una que falla suma uno, y el total se lee en esta tabla.
| Fallas entre las 16 | Decisión | Qué se hace |
|---|---|---|
| 0 a 2 | Se publica | Se aplican las correcciones puntuales a las frases que fallaron y sale. |
| 3 a 5 | Se reescribe | Se reescribe entera, en este orden: primero el sujeto (1 y 4), después la verdad y el plazo (6, 8, 10), después las palabras (11 a 15), al final el tono y el cierre (16, 18 a 21, 23). Vuelve a pasar por las veinticuatro. |
| 6 o más | No se dice | El problema es que no hay mensaje detrás de la frase. Se vuelve a la casa del mensaje (fase 4) y se pregunta qué pilar quería sostener esta pieza. |
Tres ajustes que cambian el conteo. Primero, si fallan juntas la 12 y la 15 (no se entiende y no se repite), la decisión es "se reescribe" aunque el total sea 2, porque una frase que nadie entiende ni repite no existe. Segundo, si falla la 6 en una frase de riesgo (un adjetivo sin fuente en una alerta), se trata como eliminatoria, porque una alarma sin fuente es una de las líneas rojas de la guía legal y de marca personal. Tercero, si falla la 23 porque el pasivo está abierto, ninguna pieza de logro se publica esa semana, aunque cada frase pase.
La escala de gravedad de una falla. Sirve para priorizar cuando el tiempo es corto. Una falla que produce un oficio o un juicio (2, 3, 5, 7, 9, 17, 22) se corrige antes que una que produce un titular (6, 10, 16, 24), y esa antes que una que produce indiferencia (12, 13, 15, 18, 20, 21). Las tres son fallas; el orden solo dice cuál se corrige primero.
Un ejemplo numérico de Los Aromos. El alcalde quiere publicar en su Instagram: "Vamos a mejorar los caminos rurales de Los Aromos en los próximos meses." Eliminatorias: la 2 pasa (no hay verbo de obra en pasado con "yo"), la 3 pasa, la 5 pasa (no afirma un hecho), la 7 pasa, la 9 pasa (los caminos rurales son competencia municipal y hay presupuesto aprobado), la 17 pasa, la 22 pasa (es una intención, no una obra informada) y la 24 pasa. Ninguna eliminatoria. Las dieciséis: falla la 8 (futuro sin fecha), falla la 15 (nada que repetir), falla la 20 ("Los Aromos" entero, a nadie) y falla la 21 (no pide nada). Total 4, y no aplica ningún ajuste. Decisión: se reescribe. La reescritura, en el orden de la tabla: "El primer tramo del camino a El Manzano se licita en noviembre y se empieza a trabajar en marzo. Decidí que ese iba antes que el del centro porque desde ahí salen a las seis de la mañana en invierno. Si tu camino todavía no está en el plan, dime cuál es." Vuelve a pasar: ninguna eliminatoria, cero fallas entre las dieciséis. Se publica, después de que la Municipalidad haya informado la licitación.
Cuándo la frase pasa las veinticuatro y aun así no se dice. Cuando el alcalde no la puede hacer suya en voz alta. Todo lo que este capítulo aprueba es un borrador para validar con la persona, y una frase perfecta que a ella no le sale natural es una frase de consultor, y se nota. Por eso el último paso del flujo es leérsela en voz alta, y por eso la hoja de revisión tiene una casilla que dice "Validó la autoridad en voz alta".
La atribución en tres niveles
Esta sección se puede leer sola, sin haber pasado por Las bases. Es el corazón del método porque resuelve la tensión que el alcalde siente todos los días: quiere decir "yo conseguí" porque sabe que funciona, y la Contraloría le dice que no puede. La salida es que hay tres sujetos posibles para cada verbo, y cada uno tiene su lista de verbos.
Por qué el alcalde quiere decir "yo conseguí". Mayhew mostró en 1974 que un cargo electo que quiere seguir en el cargo hace tres cosas: se hace ver, se atribuye el crédito de lo bueno que llega a su territorio y toma posición en los temas, y que atribuirse el crédito es lo que más directo conecta la obra con el voto. Grimmer, Messing y Westwood midieron en 2012 y 2014 que la gente responde a la frecuencia con que alguien reclama crédito y no al tamaño de lo que reclama, y por eso las cuentas de alcaldes están llenas de "otra promesa cumplida": funciona. Fenno, siguiendo a congresistas en sus distritos en 1978, encontró la otra mitad: la gente confía en quien explica por qué decidió, más que en quien enumera lo que entregó, y perdona una decisión impopular a quien ya le tiene confianza.
Por qué "a mí me tocó insistir" posiciona más que "conseguí". Porque combina las tres cosas. Se repite con la misma frecuencia que "conseguí" (Grimmer), así que construye la misma impresión de eficacia. Es una explicación de cómo el alcalde usa el cargo (Fenno), así que construye confianza en vez de solo impresión. Y es una opinión sobre su propia conducta, que la Contraloría deja libre (dictamen 617 de 2021, citado en el dictamen OF128769 del 7 de julio de 2026), mientras que "conseguí" es una obra municipal atribuida a título personal, que la misma Contraloría prohíbe. La institución se queda con la obra, y el alcalde se queda con lo único que nadie más puede decir.
| Nivel | Sujeto | Qué comunica | Verbos que le pertenecen | Ejemplos |
|---|---|---|---|---|
| La institución | La Municipalidad, la Dirección de Obras, Dideco, el Concejo, la Oficina del Agua | La obra, el servicio, la emergencia, el cumplimiento, la cifra oficial | entregó, firmó, aprobó, licitó, adjudicó, terminó, informa, fiscaliza, cumplió el oficio, abrió el albergue, recuperó, instaló, pavimentó, inauguró, financió, contrató | "La Municipalidad firmó el convenio del agua", "El Concejo aprobó el presupuesto por unanimidad", "La Dirección de Obras terminó el camino a El Manzano", "Dideco está atendiendo a las familias de Puerto Viejo" |
| El equipo y los vecinos | El equipo de Obras, la gente de Emergencias, la junta de vecinos, el comité, los dirigentes | El trabajo que se ve, el esfuerzo, la historia larga de quien lo pidió | salió a las cinco, trabajó toda la noche, lo pidió durante años, consiguió, se organizó, sacó adelante, está atendiendo | "El equipo de Emergencias trabajó toda la noche en Los Coihues", "Los vecinos de Villa Esperanza lo pidieron ocho años y la Municipalidad lo ejecutó" |
| Yo, con criterio | El alcalde, en primera persona | La decisión y su costo, la prioridad, la insistencia, la presencia, la escucha, el error corregido, la opinión | decidí, prioricé, insistí, fui, estuve, vi, escuché, prefiero, asumo, me equivoqué, corregí, le pedí al equipo, propuse al Concejo, voy a estar, me tocó | "Decidí que El Manzano iba antes, aunque me lo cobraron", "Fui a verlo el sábado", "Me tocó insistir dos años en el Gobierno Regional", "Me equivoqué en el despido y lo corregí así", "Prefiero corregir que discutir" |
Los verbos que nunca van con "yo" ni con un "nosotros" que se lea como "yo": entregué, construí, conseguí, logré, cumplí, inauguré, financié, gestioné (una obra), recuperé, instalé, pavimenté, contraté, adjudiqué, aprobé (lo aprueba el Concejo), ordené (salvo que exista el decreto y se cite), prometí, y "mi gestión" como sujeto de cualquier cosa. Si uno de estos aparece con "yo", falla la pregunta 2 y la frase no sale.
Los verbos que nunca van con la institución: los de sentir y opinar (lamenta, celebra, cree, considera, se enorgullece). La institución informa, entrega y cumple; la que siente y opina es la persona, en su carril. "La Municipalidad se enorgullece de" es una frase sin sujeto real.
El "nosotros", en tres usos y un abuso. Sirve cuando nombra a la comuna ("nosotros los de acá"), al equipo político personal ("el equipo que me acompaña") o a un colectivo ya nombrado en la frase anterior ("la Municipalidad y los dirigentes; entre todos nosotros"). Se abusa cuando reemplaza a "yo" para suavizar una obra: "nosotros hicimos la sede" se lee como "yo hice la sede" y falla la 2 igual.
La prueba de los tres niveles en una plana. Se toma un discurso o una columna y se subrayan los sujetos con tres colores. Un discurso bien escrito de un alcalde en ejercicio tiene a la institución como sujeto de la mayoría de los verbos de obra, al equipo y a los vecinos en la mayoría de los verbos de esfuerzo, y al alcalde en los verbos de criterio, que son pocos pero están. Si el tercer color domina, es un discurso de campaña dicho desde el cargo. Si el tercer color no aparece, es un comunicado leído en voz alta.
El diccionario de sustituciones
Cada fila es una frase que aparece todas las semanas en las cuentas de alcaldes, la frase que se dice en su lugar, y el número de la pregunta que la primera falla, para que se entienda el porqué y no solo el reemplazo. Se usa de dos formas: para corregir rápido una pieza que ya está escrita, y para entrenar a quien escribe, que la tiene impresa hasta que deja de necesitarla. Las sustituciones se agregan al glosario de una plana de la fase 5, en la columna de frases prohibidas y en la de frases propias.
En una publicación o un video (redes sociales, historias, reels).
| No se dice | Se dice | Por qué |
|---|---|---|
| "Cumplimos" / "Otra promesa cumplida" | "La Municipalidad entregó hoy" | La 3; es la fórmula exacta del dictamen OF128769 del 7 de julio de 2026 |
| "Conseguí 800 millones" | "La Municipalidad firmó el convenio; a mí me tocó insistir" | La 2; la obra es institucional y la insistencia es el criterio propio |
| "Mi gestión logró" | "El equipo de Obras terminó" | La 2 y la 13; "mi gestión" convierte al alcalde en sujeto de todo |
| "Les prometí y lo hice" | "Esto lo pidieron los vecinos en 2017 y hoy está" | La 3; el crédito va a quien lo pidió y a quien lo ejecutó |
| "Los sacamos de ahí" | "La Municipalidad recuperó este espacio y Dideco está atendiendo a las personas" | La 9 y la 17; expone a personas vulnerables y promete un resultado que no controla |
| "El peor temporal en años" | "Senapred tiene alerta amarilla hasta mañana" | La 6 y la 19; el adjetivo solo viene de la fuente oficial |
| "Ya sabemos qué pasó" | "Hay una investigación en curso y no voy a adelantar conclusiones" | La 7; la certeza antes del resultado es prueba en contra |
| "La oposición quiere frenar esto" | "El Concejo lo aprobó por unanimidad" o nada | La 11 y la 17; el marco del ataque lo instala quien lo nombra |
| "Este medio me persigue" | "Vi la nota. Hay dos cosas ciertas y una que no" | La 11 y la 16; la persecución es la palabra del otro |
| "Gracias por confiar en mí" | "Gracias a los que lo pidieron durante años" | La 2; el agradecimiento hacia sí mismo es autopromoción disfrazada |
| "Vamos a cerrar ese local" (sin decreto) | "La Municipalidad está fiscalizando y va a informar el resultado" | La 9; sin decreto no hay atribución |
| "Como alcalde ordené" | "Le pedí al equipo que" (si es cierto y ya está en marcha) | La 5 y la 2; "ordené" exige un decreto que se pueda citar |
En un discurso (cuenta pública, inauguración, aniversario).
| No se dice | Se dice | Por qué |
|---|---|---|
| "En estos dos años de mi gestión hemos logrado" | "Desde 2024 la Municipalidad terminó X, Y y Z, y a mí me tocó decidir el orden" | La 2 y la 13; la obra es institucional y el criterio es personal |
| "Como les prometí en campaña" | "Como lo pidieron los vecinos del sector desde 2017" | La 3; el dictamen OF128769 aplica a cualquier canal, y un discurso se graba |
| "Esta es la mejor cuenta pública de la historia de la comuna" | "Esta es la cuenta pública que la ley pide en abril, y estos son los números" | La 6 y la 16; la cuenta pública es un acto legal ante el Concejo, y el superlativo la convierte en acto de campaña |
| "Quiero agradecer a mi equipo por acompañarme en este sueño" | "El equipo de Obras, el de Dideco y el de Emergencias son los que hicieron esto; los nombro por dirección y no por persona" | La 2 y la 17; el "mi" y el "sueño" son de campaña, y nombrar a funcionarios los expone |
| "A pesar de los ataques y de quienes quieren frenar esta gestión" | Nada, o "El Concejo aprobó el presupuesto por unanimidad" | La 11 y la 17; el marco del ataque lo instala quien lo nombra |
| Un discurso de más de 40 minutos, con locutor y preguntas personales | 25 minutos, la institución como sujeto, el Concejo invitado por escrito, sin animador | La 23; la puesta en escena es lo que la prensa y el Concejo leen como acto de campaña desde el cargo |
En una entrevista o un punto de prensa.
| No se dice | Se dice | Por qué |
|---|---|---|
| "No me voy a referir al tema" | "Hay una investigación en curso, la Municipalidad entregó todo lo que se le pidió, y lo que estamos haciendo hoy es X" | La 7 y la 21; el silencio es una noticia sobre el silencio |
| "Eso es falso" (sin documento en la mano) | "Vi la nota. Hay dos cosas ciertas y una que no. La que no, acá está el documento" | La 5 y la 24; negar sin papel es la peor decisión posible |
| "Esto es persecución política" | "La Contraloría observó X. Desde hoy se hace así. Prefiero corregir que discutir" | La 11 y la 24; "persecución" es la frase de campaña de otro |
| "Yo me informé cuando salió el informe" | "El informe llegó el [fecha]; el sumario se abrió el [fecha]; los documentos están publicados" | La 5; una fecha de "me enteré" se verifica contra un correo |
| "Es bastante inexplicable" | "No voy a adelantar nada que no esté confirmado. La fuente es la Fiscalía" | La 7; "inexplicable" es un juicio sobre un hecho en investigación |
| "Vamos a evaluar acciones legales contra ese medio" | Nada, y una respuesta por escrito al medio el mismo día con los datos | La 17 y la 24; agrega el ángulo de la libertad de prensa y dura una semana más |
| "Mi equipo está trabajando en eso" | "Le pedí a la Dirección de X que lo vea, y el plazo que me dieron es el [fecha]" | La 8 y la 4; un plazo con fecha y un "yo" de criterio |
En una columna de opinión.
| No se dice | Se dice | Por qué |
|---|---|---|
| "Mi gestión ha demostrado que" | "Lo que la Municipalidad hizo con el agua demuestra que" | La 2 y la 13; la columna se firma como persona y la obra sigue siendo institucional |
| "Las críticas son rencor" / "melodía" / "caricaturas" | "Hay una crítica que es justa y la tomo. Hay otra que se responde con este dato" | La 11 y la 16; una columna que contesta críticos es una columna sobre los críticos |
| "Quienes no entienden la importancia de esto" | "Explico por qué decidí esto, y por qué me costó" | La 16; superioridad moral |
| Una columna sobre el rival, el medio o el Concejo | Una columna sobre la historia larga de la comuna (el agua, el lago, los caminos) con la lectura propia | La 23 y la 4; la columna mensual es el formato de visión, y la visión es lo único que solo la persona puede dar |
En un comunicado institucional.
| No se dice | Se dice | Por qué |
|---|---|---|
| "El alcalde [nombre] entregó" / "gracias a la gestión del alcalde" | "La Municipalidad entregó" / "la Dirección de X terminó" | La 22; el instructivo E545210 del 27 de septiembre de 2024 dice que la imagen y el nombre de la autoridad no pueden ser práctica reiterada en canales institucionales |
| "Tenemos la convicción de que todo se ajustó a la normativa" | "La Contraloría observó tres puntos. La Municipalidad corrigió dos el [fecha] y el tercero el [fecha]. Los documentos están en [enlace]" | La 5, la 6 y la 24; la convicción no es un hecho, la fecha sí |
| "El lugar era seguro y estaba autorizado" | "El lugar cuenta con [permiso, fecha, autoridad que lo otorgó]. La investigación está en curso y la Municipalidad entregó [documentos] el [fecha]" | La 7; "seguro" es una certeza y "autorizado" es un dato, y se deja el dato |
| "Lamentamos profundamente" (como institución) | "La Municipalidad dispuso [ayuda concreta] para la familia desde el [fecha]. El contacto es [teléfono]" | La 18; la institución hace, la persona siente |
| Un enlace, arroba o mención a la cuenta personal del alcalde | Ninguno | La 22; instructivo E545210 del 27 de septiembre de 2024 |
En una respuesta escrita a la prensa.
| No se dice | Se dice | Por qué |
|---|---|---|
| "No responderemos a especulaciones" | "En relación con su consulta sobre X, la Municipalidad informa que [hechos con fecha], y adjunta [documentos]" | La 21 y la 24; la consulta sin respuesta es la nota crítica de la semana siguiente |
| Una respuesta dos días después | La respuesta el mismo día, aunque sea parcial y diga cuándo llega el resto | CERC, ser primero: la primera fuente se vuelve la fuente preferida |
| Firmada por el equipo personal del alcalde | Firmada por quien corresponda en la Municipalidad | La 22; la institución responde por la institución |
| "El alcalde ha sido siempre muy respetuoso de los fallos" | "La Municipalidad cumplió el fallo el [fecha] mediante [acto]. El documento se adjunta" | La 5 y la 13; el respeto se muestra con el cumplimiento fechado |
En una respuesta a un oficio de Contraloría (o a una observación de cualquier órgano de control).
| No se dice | Se dice | Por qué |
|---|---|---|
| "Esta municipalidad discrepa de la interpretación" (en público) | En público: "La Contraloría observó X. Desde el [fecha] se hace así." La discrepancia, si la hay, va en el recurso, por escrito y por el abogado | La 24; discutir en público con el contralor es reincidir en la prensa |
| "Ya lo corregimos" (sin acto administrativo) | "Se corrigió mediante [decreto, memo, instrucción] N° X del [fecha]" | La 5; el dictamen 21.237 de 2016 castiga la reincidencia tras una instrucción, y la corrección sin acto no consta |
| "Fue un error del equipo de comunicaciones" | "El protocolo de comunicaciones de la Municipalidad se modificó el [fecha] y desde entonces [regla nueva]" | La 17; nadie con nombre ni con cargo reconocible en una frase de culpa |
Una pieza revisada de principio a fin
Esta es la publicación que el alcalde de Los Aromos subió a su Instagram en marzo, un martes, con las fotos del periodista municipal, dos días antes de que la cuenta de la Municipalidad informara la sede. Es la pieza que produjo el oficio de la Contraloría que hoy está en su pasivo. Se pasa por las veinticuatro preguntas tal como se habría hecho ese martes, para mostrar cómo se usa todo lo anterior y qué se habría visto antes de publicar.
Cumplimos otra promesa de campaña. Hoy entregué la sede social de Villa Esperanza, una obra histórica para nuestra comuna. Gracias a mi gestión, después de años en que nadie hizo nada, Villa Esperanza tiene por fin el espacio que merece. Estoy profundamente emocionado. Y para los que dicen que este alcalde espanta a los turistas: acá está la respuesta, con hechos. Ahora vamos por más: pronto vamos a tener sedes en todos los sectores. Invito a toda la comunidad a ser parte de este gran hito.
Paso 1, la cabecera de la hoja. Formato: publicación. Carril: personal. Reloj: la Municipalidad todavía no publicó. Pilar: el 2 (los sectores), con esfuerzo. Frentes abiertos esta semana: el juicio laboral, en curso.
Pasos 2 y 3, las veinticuatro preguntas, una a una. En cada una se responde a su línea "Falla cuando".
| N° | Se responde a "Falla cuando" | Respuesta | La frase que la hace fallar |
|---|---|---|---|
| 1 | ¿Algún verbo sin sujeto claro, o un "nosotros" ambiguo? | Sí, falla | "Cumplimos", "vamos por más", "vamos a tener": no se sabe si es la comuna, el equipo o el alcalde |
| ⛔ 2 | ¿"Yo" con verbo de obra? | Sí, falla | "Hoy entregué la sede social" |
| ⛔ 3 | ¿Obra vinculada a promesa o "cumplir"? | Sí, falla | "Cumplimos otra promesa de campaña" |
| 4 | ¿Carril personal sin ninguna frase de criterio? | Sí, falla | No hay ningún decidí, insistí, fui ni escuché; solo obra y sentimiento |
| ⛔ 5 | ¿Un hecho que no se puede probar con documento? | Sí, falla | "Después de años en que nadie hizo nada": no hay papel que lo pruebe, y el medio va a buscar quién hizo qué |
| 6 | ¿Adjetivo sin dato ni fuente? | Sí, falla | "Histórica", "gran hito" |
| ⛔ 7 | ¿Certeza sobre algo en investigación? | No, pasa | La sede no está en investigación |
| 8 | ¿Futuro sin fecha? | Sí, falla | "Pronto vamos a tener sedes en todos los sectores" |
| ⛔ 9 | ¿Promete algo que el cargo no controla? | Sí, falla | Cuatro sedes más dependen de fondos regionales que no están aprobados |
| 10 | ¿Intención dicha como hecho? | No, pasa | "Vamos a tener" está en futuro, no dice que ya existen |
| 11 | ¿Repite el marco del crítico? | Sí, falla | "Los que dicen que este alcalde espanta a los turistas" es la frase de la editorial del viernes, repetida con la voz del alcalde |
| 12 | ¿Necesita explicación para alguien de afuera? | No, pasa | Se entiende |
| 13 | ¿Jerga, oficina o "mi gestión"? | Sí, falla | "Mi gestión", "hito" |
| 14 | ¿Tendencia donde le va mal, o caso sin idea grande? | No, pasa | Es un caso, y la sede es un tema donde le va bien |
| 15 | ¿Nada que se pueda repetir mañana? | Sí, falla | No hay imagen ni número; "ocho años" no aparece |
| 16 | ¿Uno de los siete tonos? | Sí, falla | Estridencia ("histórica", "gran hito") y superioridad ("nadie hizo nada", "los que dicen") |
| ⛔ 17 | ¿Nombra o expone a alguien? | No, pasa | No nombra a nadie, aunque "nadie hizo nada" roza al alcalde anterior |
| 18 | ¿Emoción declarada? | Sí, falla | "Estoy profundamente emocionado" |
| 19 | ¿Alarma sin proporción o sin acción? | No, pasa | No es una frase de riesgo |
| 20 | ¿Habla a todos y a nadie? | Sí, falla | "Toda la comunidad" |
| 21 | ¿No pide nada concreto? | Sí, falla | "Ser parte de este gran hito" no dice qué hacer |
| ⛔ 22 | ¿Carril o reloj equivocado? | Sí, falla | Cuenta personal, dos días antes que la Municipalidad, con fotos del periodista municipal |
| 23 | ¿Momento equivocado o sin pilar? | No, pasa | Está en el pilar 2 y no contradice el juicio abierto |
| ⛔ 24 | ¿Alguna palabra indefendible ante el tercer lector? | Sí, falla | "Cumplimos", "entregué" y "mi gestión" son el párrafo del oficio; "espanta a los turistas" es el titular |
Paso 4, el conteo y la decisión. Eliminatorias que fallan: 2, 3, 5, 9, 22 y 24, seis de ocho. Con una sola bastaba: la decisión es no se dice tal como está. Si se cuentan igual las dieciséis, para ver qué tan lejos está la pieza de un mensaje, fallan la 1, 4, 6, 8, 11, 13, 15, 16, 18, 20 y 21: once, y con 6 o más la tabla también dice que no hay mensaje detrás. Lo que hay detrás es una obra que merecía contarse y un enojo con la editorial que se coló en la misma pieza.
Paso 5, la reescritura. Como la 22 falló, la reescritura son dos piezas y no una, en el orden del reloj. Primero, el jueves, desde la cuenta de la Municipalidad, con las fotos del periodista municipal: "La Municipalidad terminó la sede social de Villa Esperanza. La junta de vecinos la pidió durante ocho años. Desde el lunes se pueden pedir horarios para talleres y reuniones en Dideco o en la misma sede." Después, el viernes o el sábado, desde el Instagram del alcalde, compartiendo la publicación municipal con una foto tomada con su teléfono: "Estuve en la entrega de la sede de Villa Esperanza. Esta junta de vecinos la pidió ocho años. Decidí que esta iba antes que la ampliación del gimnasio del centro, y me lo cobraron en el Concejo. Si en tu sector hace falta algo parecido, escríbeme." La editorial del viernes no se contesta en esta pieza: se contesta con la cifra de visitantes, otro día, en otra pieza.
Paso 5 otra vez, la reescritura vuelve a pasar. La pieza municipal: ninguna eliminatoria, y de las dieciséis pasa todas (tiene sujeto, dato, fecha de uso, un público, y pide algo). Se publica. La pieza personal: ninguna eliminatoria (la obra tiene sujeto institucional en la pieza que comparte, el "yo" solo va con estuve y decidí, sale después, con material propio). De las dieciséis, pasa todas. Se publica.
Paso 6, el cierre de la hoja. Peor titular posible si la pieza original hubiera salido así: "Alcalde se atribuye obra municipal y responde a editorial en la misma publicación". Párrafo que citaría un contralor: "Cumplimos otra promesa de campaña. Hoy entregué la sede social". Revisó: el asesor. Validó la autoridad en voz alta: pendiente hasta que el alcalde lea la versión personal y diga si "me lo cobraron en el Concejo" es algo que él diría.
La hoja de revisión de una plana
Se llena en cinco minutos por pieza, y en quince por un discurso entero. Se guarda con la pieza, porque en tres meses la lista de hojas es la radiografía de cómo habla el alcalde y de cuánto mejoró. Así se llena, línea por línea, antes del bloque que se copia.
Cómo se llena, línea por línea.
- Pieza y formato: el título o la primera línea de la pieza, y uno de los ocho formatos. El formato decide qué tabla del diccionario se usa.
- Carril: institucional si sale por la cuenta de la Municipalidad, personal si sale por la del alcalde. Si no se sabe, la pieza no está lista.
- Reloj: si la Municipalidad ya publicó lo mismo. "Sí" habilita la réplica; "no" y carril personal es una falla de la 22 en potencia; "no aplica" cuando la pieza es solo de criterio y no informa obra.
- Pilar: cuál de los tres de la ficha sostiene la pieza. "En construcción" si es el pilar que todavía tiene el pasivo abierto (en Los Aromos, el 3). "Ninguno" ya es una falla de la 23.
- Frentes abiertos esta semana: se copia de la lista de la ficha. Si hay uno, la 23 se mira con más cuidado y ningún logro sale esa semana.
- Las ocho eliminatorias: se marca cada casilla donde la respuesta a "Falla cuando" fue "sí, falla". Una sola marca decide "no se dice".
- Las dieciséis que se cuentan: lo mismo, y se suman las marcas.
- Total y decisión: el número de marcas entre las dieciséis y la decisión que sale de la tabla de la rúbrica, después de mirar los tres ajustes.
- Frases que fallan: una línea por frase, con el número de la pregunta, la frase textual y la reescritura propuesta. Es lo que se le muestra al alcalde.
- Peor titular y párrafo del contralor: se escriben aunque la pieza se publique, porque es el ejercicio que entrena el ojo de la 24.
- Revisó y validó: quién la revisó y si el alcalde la leyó en voz alta y la hizo suya. Sin ese "sí" la pieza sigue siendo un borrador.
``` HOJA DE REVISIÓN, [fecha] Pieza: [título o primera línea] Formato: [video, publicación, discurso, columna, entrevista, comunicado, respuesta a prensa, respuesta a oficio] Carril: [institucional / personal] Reloj: [la institución ya publicó: sí / no / no aplica] Pilar: [1 / 2 / 3 / en construcción / ninguno] Frentes abiertos esta semana: [sí: cuál / no]
LAS OCHO ELIMINATORIAS (una sola falla = no se dice) [ ] 2. "Yo" o "nosotros" con verbo de obra [ ] 3. Obra o servicio vinculado a promesa o "cumplir" [ ] 5. Algo que no se puede probar mañana con documento [ ] 7. Certeza sobre un hecho en investigación [ ] 9. Promesa que el cargo no controla [ ] 17. Acusa o expone a una persona [ ] 22. Carril o reloj equivocado [ ] 24. Una palabra indefendible frente al tercer lector
LAS DIECISÉIS QUE SE CUENTAN (marcar las que fallan) [ ] 1. Sujeto ambiguo [ ] 4. Nada propio (criterio, decisión, presencia) [ ] 6. Adjetivo en vez de dato con fuente [ ] 8. Futuro sin fecha [ ] 10. Intención dicha como hecho [ ] 11. Repite el marco del crítico [ ] 12. No pasa la feria [ ] 13. Jerga u oficina [ ] 14. Episódico/temático mal elegido [ ] 15. No se puede repetir [ ] 16. Uno de los siete tonos [ ] 18. Emoción declarada, no mostrada [ ] 19. Alarma sin proporción o sin acción [ ] 20. Habla a todos y a nadie [ ] 21. No pide nada al que escucha [ ] 23. Momento equivocado o sin pilar
Total de fallas entre las 16: [ ] Decisión: [se publica / se reescribe / no se dice] Ajustes: [12 y 15 juntas → se reescribe] [6 en riesgo → eliminatoria] [23 con pasivo abierto → ningún logro esta semana]
FRASES QUE FALLAN (una línea por frase) N° de pregunta | Frase textual | Reescritura propuesta [ ] | "..." | "..."
Peor titular posible si sale así: "..." Párrafo que citaría un contralor o un juez: "..." Revisó: [nombre] Validó la autoridad en voz alta: [sí / no / pendiente] ```
Para un discurso entero se agrega una segunda hoja con los tres colores de la atribución: cuántos verbos de obra tienen a la institución como sujeto, cuántos verbos de esfuerzo tienen al equipo o a los vecinos, y cuántos verbos de criterio tienen al alcalde. La proporción sana es la mayoría en el primero, bastante en el segundo, y pocos pero presentes en el tercero. Y se cuenta la duración: una cuenta pública que pasa de 30 minutos leídos ya está fallando la 23 por puesta en escena.
Para una entrevista ya publicada se marca además cuál de las veinte preguntas incómodas de la fase 6 apareció, si la respuesta de veinte palabras se usó, y qué frase nueva salió sin estar en el glosario. Esa frase nueva es el tema de la revisión quincenal de mensaje de la fase 10.
El fundamento de cada criterio
Esto está escrito para usarlo mañana en una reunión con el alcalde, cuando pregunte por qué. Va ordenado por bloque, y cada fuente tiene su ficha completa, con lo que se le cree y lo que no aplica a Chile, en el capítulo de fuentes y escuelas.
Bloque 1, el sujeto y el crédito (preguntas 1 a 4). Mayhew (1974) explica por qué el alcalde quiere decir "yo conseguí": un cargo electo que busca seguir en el cargo se hace ver, se atribuye el crédito de lo bueno que llega a su territorio y toma posición, y las tres cosas funcionan. De esas tres, dos son legítimas desde el cargo en Chile (hacerse ver con recursos propios y tomar posición) y la tercera se le entrega a la institución. Grimmer, Messing y Westwood (2012 y 2014) explican por qué "cumplimos" se repite tanto: la gente responde a la frecuencia con que alguien reclama crédito y no al tamaño de lo reclamado, así que un alcalde que anuncia muchas cosas chicas parece más eficaz que uno que anuncia una grande. Por eso este método le da al alcalde una frase de criterio con la misma frecuencia, una a la semana, siempre. Fenno (1978) explica qué es lo que sí puede ser suyo: la confianza se construye con dónde está, quién es y cómo explica lo que hace en el cargo, y la gente perdona una decisión impopular a quien ya confía. Y la Contraloría fija la frontera con texto: el dictamen 21.237 de 2016 (la reincidencia tras una instrucción trae proceso disciplinario), el instructivo E545210 del 27 de septiembre de 2024 (las cuentas institucionales solo informan lo necesario, la imagen de la autoridad no puede ser práctica reiterada en ellas, y no enlazan a cuentas personales) y el dictamen OF128769 del 7 de julio de 2026, que sobre la frase "Lo prometimos en octubre del 2024. Lo cumplimos en septiembre de 2025", publicada en una cuenta personal, dijo que "implica atribuirse, a título personal, la consecución de un objetivo que corresponde a la municipalidad como institución", y ordenó abstenerse "tanto en cuentas personales como institucionales". El mismo dictamen recuerda que la autoridad puede opinar libremente en materias políticas fuera de la jornada y con recursos propios (dictamen 617 de 2021). Ese par de frases es la base legal de la atribución en tres niveles: la opinión es libre, la obra es de la institución.
Bloque 2, la verdad y la prueba (preguntas 5 a 10). La misma frontera de la Contraloría explica la 5: en un expediente vale el documento, y una frase sin documento vale como prueba en contra. CERC, el protocolo de comunicación de riesgo del CDC (2014 y 2018), explica la 7 con su regla de ser correcto: decir lo que se sabe, lo que no se sabe y cuándo se sabrá, porque el rumor daña más que la verdad dura y una certeza equivocada daña más que las dos. Mayhew explica la 9 desde el otro lado: el cargo electo tiende a prometer justo donde más lo presionan, que es seguridad y servicios básicos, y ahí es donde menos atribuciones tiene. La 6, la 8 y la 10 salen de la observación acumulada de lo que los medios locales y los concejos de oposición hacen con un adjetivo, un futuro sin fecha y un proyecto contado como obra: los guardan y los cobran.
Bloque 3, el marco y las palabras (preguntas 11 a 15). Lakoff explica por qué nunca se niega un marco: cuando alguien dice "no piense en un elefante", la gente piensa en un elefante, porque la negación no borra la palabra. Luntz (2007) da las reglas para pulir una frase ya decidida (simple, breve, creíble, consistente, novedosa, con sonido, aspiracional, visual, con pregunta, con contexto), y la fase 5 exige siete de diez para la frase madre; Luntz sirve para que una frase se entienda y se recuerde, y cambiar una palabra para que la gente crea algo falso está prohibido. Iyengar (1991) explica cuándo conviene contar un caso y cuándo una tendencia: la misma noticia contada como caso hace que la gente culpe al individuo, y contada como tendencia hace que culpe a la política pública y a quien gobierna, así que el desafiante quiere lo temático y el que gobierna con problemas quiere lo episódico. Heath y Heath (2007) explican por qué una frase se pega o se olvida (simple, inesperada, concreta, creíble, emocional y con historia) y nombran la trampa de todo el que gobierna, la maldición del conocimiento: una vez que sabes cómo funciona un municipio, no puedes imaginar cómo suena "instancia de articulación" para quien no lo sabe.
Bloque 4, el tono y las personas (preguntas 16 a 19). Los siete tonos castigados salen del plebiscito de 2022 y de la observación acumulada desde entonces: superioridad moral, jerga, estridencia, frivolidad, promesa desproporcionada, farandulización y desprecio territorial. Lo confirma lo que se observa en los alcaldes mejor evaluados de Chile en 2026: con estilos muy distintos entre sí, coinciden en que el video solo rinde si hay un cambio real detrás, y el que más se expone en operativos también acumula más rechazo. La 17 tiene fundamento legal directo: el derecho a la honra y a la propia imagen, y la Ley Karin cuando la persona expuesta es un funcionario. Fenno explica la 18: la presencia (dónde estuvo) construye más confianza que el sentimiento declarado. Y CERC explica la 19 con dos de sus reglas: expresar empatía en palabras y promover una acción, porque darle a la gente algo que hacer calma, y con su regla de proporción: la alarma tiene que ser la justa para que la gente actúe.
Bloque 5, el público, el carril y el momento (preguntas 20 a 24). Heath explica la 20: lo concreto se pega y "la comunidad" no es concreto. CERC explica la 21 y la respuesta a la prensa el mismo día: ser primero, porque la primera fuente se vuelve la fuente preferida. La Contraloría explica la 22 con los tres textos del bloque 1, y la 24 con el dictamen 21.237 de 2016, que castiga la reincidencia. Riorda y Canel explican la 23 y la 24 desde la otra orilla: Riorda dice que la comunicación de gobierno existe para construir consenso y que tiene un mito de gobierno, una historia con pasado y futuro donde el presente solo prueba que el futuro se está cumpliendo, y que ese mito no funciona si solo se sostiene con pasado. Canel dice que la confianza y la legitimidad son activos intangibles del gobierno, que hay tres legitimidades (de procedimiento, personal y de resultado) y que el ciudadano parte desconfiando. De ahí sale la regla de que el pasivo se cierra antes que el activo: un sumario abierto daña la legitimidad de procedimiento, y ninguna pieza de resultado la repara.
Lo que te llevas
Cada pregunta se responde a su línea "Falla cuando": si la frase cumple esa condición, falla; si no, pasa; y "sí" siempre quiere decir que hay un defecto.
Ocho preguntas son eliminatorias (2, 3, 5, 7, 9, 17, 22 y 24) porque cada una produce un oficio, un juicio o un titular, y una sola falla decide que la frase no se dice tal como está.
Las otras dieciséis se cuentan: de 0 a 2 se publica, de 3 a 5 se reescribe, con 6 o más no hay mensaje detrás y se vuelve a la casa del mensaje.
La obra siempre tiene como sujeto a la Municipalidad o al equipo, y lo único que va con "yo" es el criterio: decidí, insistí, fui, escuché, corregí; y eso posiciona más que "conseguí", sin oficio.
Una frase que pasa las veinticuatro sigue siendo un borrador hasta que el alcalde la lee en voz alta y la hace suya.