El método paso a paso: la estrategia de comunicación de una autoridad en ejercicio

Para qué sirve este capítulo. Al terminar vas a poder armar, de principio a fin, la estrategia de comunicación de una autoridad que ya gobierna: un alcalde, un concejal, un gobernador, un seremi, un director de servicio. Vas a saber qué se decide en cada una de las doce fases, con qué herramienta se decide, cómo se llena esa herramienta aunque nunca hayas hecho una, y con qué criterio se da por lista. Y vas a poder explicarle a la autoridad por qué se hace en ese orden y no en otro, que es lo que te va a preguntar en la primera reunión.

Lo que necesitas antes. Haber leído Las bases. Ahí están la tabla de los dos carriles, el glosario de palabras que este capítulo usa sin volver a definirlas (la institución, el carril personal, la réplica, la frase madre, los pilares, las pruebas, el tercer lector, el pasivo y el activo) y la lógica de por qué la institución comunica la obra y la persona comunica el criterio. Sin eso, la fase 6 y la fase 11 no se entienden. Ayuda tener a mano el cuestionario, porque la fase 0 se llena con él, y Cómo se juzga una frase, porque varias fases mandan a pasar una frase por sus 24 preguntas.

Cómo se lee este capítulo #

La estrategia se arma en doce fases, en este orden, porque cada fase solo se puede hacer bien si la anterior está cerrada: sin diagnóstico no hay públicos, sin públicos no hay objetivos, sin objetivos no hay relato, sin relato no hay mensaje, y sin mensaje no hay vocabulario, ni canales, ni calendario. La secuencia viene de tres fuentes que coinciden: el modelo OASIS del servicio de comunicación del gobierno británico (objetivos, conocimiento del público, estrategia, implementación, evaluación), la secuencia clásica de planificación de relaciones públicas (situación, públicos, objetivos, mensaje, canales, calendario, evaluación) y el kit del jefe de mensaje del manual hermano de asesoría política. Lo que este manual agrega es lo que ninguna de las tres trae: la diferencia entre gobernar y competir, los dos carriles, el reloj legal chileno y la asesoría contratada por el municipio.

Las doce fases se escriben todas igual, con los mismos siete subtítulos y en el mismo orden, para que sepas qué esperar en cada una: para qué sirve la fase (qué decisión se toma al terminarla), lo que necesitas antes, cómo se hace paso a paso, la herramienta (para qué sirve, la herramienta vacía, cómo se llena columna por columna, el ejemplo lleno y cómo se lee lo que salió), por qué se hace así, los errores típicos y cuándo está lista. Si una fase tiene dos herramientas, cada una lleva sus cinco pasos completos.

Los tiempos son para un municipio mediano con un consultor externo a tiempo parcial y un equipo de comunicaciones de dos o tres personas. La estrategia entera toma entre ocho y doce semanas la primera vez, y después se revisa cada tres meses. Tres decisiones se toman en este orden y nunca al revés: qué decir (fases 0 a 4), cuándo decirlo (fase 7) y cómo decirlo (fases 5, 6 y 8). Un encargo que empieza por el cómo (un video, una columna, un eslogan) se devuelve a la fase 0.

Todo lo que se escriba dentro de la estrategia lleva una de cuatro etiquetas: DATO (una cifra con fuente), EVIDENCIA (un estudio o un dictamen citado), JUICIO PROFESIONAL (el criterio del consultor, discutible) y SUPUESTO (lo que no se sabe y se asumió). Una estrategia sin etiquetas es una opinión larga. Y cuando una fecha legal o un artículo no se comprobó contra la versión vigente de la ley, se marca POR VERIFICAR.

El caso que acompaña todo el capítulo. Los Aromos es una comuna inventada de 31.000 habitantes en el sur de Chile, con un lago, cordillera cerca, temporada alta de turismo en enero y febrero, un centro urbano y cuatro sectores rurales: El Manzano (el más lejano, con camino de ripio), Los Coihues (junto al lago), Puerto Viejo (pescadores y cabañas) y Villa Esperanza (una población nueva a la salida del pueblo). Un 20% de la población de los sectores rurales pertenece a pueblos originarios. El medio local es El Diario de Los Aromos, con web y radio, que publica una editorial los viernes. El Concejo tiene seis concejales, tres oficialistas y tres de oposición. El alcalde es Andrés Reyes, 48 años, profesor de liceo, en el segundo año de su primer período; ganó con el 41% y hoy tiene un 54% de aprobación en la última encuesta comunal. Habla mucho y bien en terreno, pero se enoja con la prensa y dice adjetivos. Su activo: el plan de agua potable rural (tres sectores conectados este año), la sede social de Villa Esperanza terminada, la temporada pasada con récord de visitantes y un Concejo que aprobó el presupuesto por unanimidad. Su pasivo: un oficio de la Contraloría en marzo porque su Instagram publicó la sede social dos días antes que la cuenta municipal, con fotos tomadas por el periodista municipal; un juicio laboral perdido en mayo por un despido mal hecho de una jefa de departamento; y una frase en radio ("el peor invierno en veinte años") que la editorial del viernes usó para decir que el alcalde espanta a los turistas. Lo que quiere: que la comuna lo vea como el alcalde que se ocupa de los que viven ahí todo el año. Cada herramienta de este capítulo se muestra llena con este caso.

Fase 0. Diagnóstico #

Para qué sirve esta fase #

Al terminarla sabes qué hay de verdad, separado en tres cosas que siempre se confunden: cómo está la comuna, qué tiene la institución para contar, y qué es de la persona (lo que juega a favor y lo que le están cobrando). Y tomas la primera decisión de toda la estrategia: si se puede empezar a comunicar o si primero hay que callar y ordenar la casa.

Lo que necesitas antes #

El cuestionario respondido, con las 12 preguntas ⭐ contestadas sí o sí. Las últimas treinta publicaciones de la cuenta institucional y las últimas treinta de la cuenta personal. Las últimas veinte notas de la prensa local sobre la autoridad. Los oficios de Contraloría, sumarios, juicios y denuncias abiertas, con fecha y documento. La última medición de aprobación con su ficha técnica. Y dos horas a solas con la autoridad.

Cómo se hace, paso a paso #

1. El consultor manda el cuestionario a la autoridad y a su jefe de gabinete, y les da una semana. Las 12 preguntas ⭐ las responde la autoridad en persona, aunque el resto lo responda su equipo.
2. Mientras llegan las respuestas, el consultor lee las sesenta publicaciones y las veinte notas, y anota tres cosas de cada pieza: quién es el sujeto de la frase (la institución o la persona), si informa obra o criterio, y si tiene algún adjetivo. Dos días.
3. El consultor pide por escrito la lista de oficios, sumarios, juicios y denuncias, con fecha y estado. Si la autoridad dice "no hay nada", se pide igual al asesor jurídico, porque casi siempre hay algo. Un día.
4. El consultor arma la lista de las frases que la autoridad dijo en los últimos doce meses y que le costaron una editorial, un oficio o un titular, y pasa cada una por las 24 preguntas de Cómo se juzga una frase. Esa lista es la mejor radiografía de cómo habla. Un día.
5. Sesión de dos horas con la autoridad a solas, sin equipo. Se le muestra el pasivo fechado y se le pregunta qué quiere que la comuna piense de ella al final del período. Lo que diga en voz alta es la materia prima de la fase 2 y de la fase 3.
6. El consultor llena la ficha de comunicación de la autoridad con todo lo anterior, poniéndole etiqueta a cada dato. Dos días.
7. La autoridad lee la ficha entera. Si pide borrar algo del pasivo, la fase no cierra: se conversa hasta que entienda que lo que se borra de la ficha no se borra del expediente de la Contraloría.

La herramienta: la ficha de comunicación de la autoridad #

Para qué sirve. Es el documento donde cabe todo el diagnóstico en tres planas, y es lo que se relee antes de cada decisión de las fases siguientes. Su plantilla vacía está al final del cuestionario; acá se muestra cómo se llena.

La herramienta vacía. Tiene tres bloques, uno por diagnóstico, y cada bloque responde una sola pregunta.

Cómo se llena, columna por columna. La ficha se llena por bloques, así que acá va un guion por fila, más uno por la etiqueta que acompaña a cada fila.

• La comuna: qué le duele a la gente y qué historia larga tiene el lugar (economía, población, los problemas que la gente nombra primero, el año con forma). Sale del cuestionario y de dos fuentes públicas: el censo y las treinta conversaciones con vecinos (qué nombran primero cuando se les pregunta qué anda mal). Si no hay conversaciones todavía, se anota SUPUESTO y se hacen antes de la fase 3.
• La institución: la obra terminada con fecha, los servicios que funcionan, los canales y el equipo, el presupuesto de comunicaciones y los oficios recibidos. Sale de la cuenta pública del año anterior, de las treinta publicaciones institucionales y de la lista de oficios. Cada obra entra solo con fecha y documento; si no tiene documento, entra como "en curso", nunca como prueba.
• La persona: cómo habla hoy, qué le sale natural y qué le sale mal, el activo y el pasivo. Sale de las treinta publicaciones personales, de las veinte notas de prensa, de la lista de frases caras y de la sesión a solas. El pasivo se escribe con fecha, documento y estado (abierto, cerrado, apelado), sin un solo adjetivo, y el activo con el mismo rigor (una votación es un número, una obra es una fecha). Si un hecho del pasivo no tiene el documento a la vista, se anota SUPUESTO y se pide antes de cerrar la fase.
• Lo que quiere: la meta de la autoridad, con sus palabras textuales y entre comillas. Sale de la sesión a solas (en el cuestionario es el Bloque L). Si no lo dijo con claridad, no se redacta por ella: se vuelve a preguntar en la sesión siguiente y la fila queda vacía hasta entonces.
• La etiqueta: al lado de cada fila, DATO, EVIDENCIA, JUICIO PROFESIONAL o SUPUESTO; si en una misma fila conviven un conteo y una lectura, se etiquetan por separado. Sale de la fuente de cada dato. Si no se sabe de dónde salió un dato, la etiqueta es SUPUESTO hasta encontrar la fuente.

El ejemplo lleno.

Cómo se lee lo que salió. Se busca primero la señal de alarma: si en el pasivo hay un fallo judicial reciente, un sumario abierto por probidad, un oficio sin cumplir o un hecho grave en investigación, la primera recomendación es una Fase 0 de bajo volumen de treinta a noventa días: solo lo institucional que hay que informar, réplicas correctas, ninguna pieza de logro, ningún lanzamiento de relato, y ese tiempo se usa en cerrar frentes. En Los Aromos el oficio está abierto y el juicio recién se perdió, así que la lectura es: setenta y cinco días de bajo volumen, hasta el 30 de noviembre, mientras se responde el oficio y se ejecuta la sentencia, y el pilar de "una municipalidad ordenada" se deja en construcción. Lo segundo que se lee es dónde es creíble la persona (agua y educación) y qué historia larga tiene la comuna (el agua): cuando las dos coinciden, ahí va el relato de la fase 3.

Por qué se hace así #

Se separan los tres diagnósticos porque la comuna puede ir bien y la autoridad mal, y el pasivo casi siempre es personal. Qué gana la autoridad: sabe de antemano qué le van a cobrar, y decide ella cuándo y cómo responderlo. Qué arriesga si no: contrata volumen con el pasivo abierto, y cada pieza nueva le da una excusa a la denuncia siguiente; la comunicación no puede promover lo que no funciona, y cuando la impresión negativa es exacta el trabajo es cambiar la cosa y no la descripción. Cuidado con: una autoridad que en la sesión a solas minimiza el pasivo ("eso ya pasó") suele ser la que más lo necesita escrito, y un consultor que empieza por proponer videos antes de esta fase está vendiendo el cómo antes del qué.

Errores típicos #

1. Aceptar "no hay nada" sin pedir la lista al asesor jurídico.
2. Escribir el pasivo con adjetivos ("un despido injusto", "una persecución"): el tercer lector lee la ficha igual que lee una publicación.
3. Poner como prueba una obra que todavía no tiene acta de recepción.

Cuándo está lista #

Cuando las 12 preguntas ⭐ tienen respuesta con fuente o SUPUESTO declarado, el pasivo está fechado con documentos, la autoridad leyó el diagnóstico de la persona sin pedir que se borre nada, y hay una decisión escrita sobre si se entra en Fase 0 de bajo volumen y hasta cuándo.

Fase 1. Públicos y mapa de actores #

Para qué sirve esta fase #

Al terminarla sabes a quién le hablas primero (el público primario), qué necesita oír cada uno de los demás, y quién lee cada frase aunque nadie le hable. Con eso se decide algo que parece obvio y casi nunca se hace: escribirle a cinco o a ocho públicos concretos en vez de "a la comunidad".

Lo que necesitas antes #

La ficha de la fase 0 (sobre todo el bloque de la comuna y el de la persona), los resultados electorales por local de votación, el censo, la lista de organizaciones vivas (juntas de vecinos, comunidades, gremios, clubes, iglesias, escuelas, medios) y el Concejo con nombre y bloque de cada concejal.

Cómo se hace, paso a paso #

1. El consultor hace una lista larga de todos los grupos que aparecen en la ficha y en la lista de organizaciones, sin filtrar. Suelen salir quince o veinte. Medio día.
2. Se agrupan por conducta hacia la autoridad y no por demografía: dos grupos que creen lo mismo y necesitan oír lo mismo son un solo público, aunque vivan en sectores distintos. Se corta en cinco a ocho públicos. Medio día.
3. Se llena la matriz, una fila por público, columna por columna como se explica abajo. Las columnas "qué cree hoy" y "qué necesita oír" salen de las treinta conversaciones y de las notas de prensa; lo que no se sabe se marca SUPUESTO. Dos días.
4. Se agrega siempre la última fila, el tercer lector (Contraloría, Fiscalía, tribunales), aunque no sea un público al que se le hable, para que nadie lo olvide al escribir.
5. Sesión de una hora con la autoridad: corrige quién importa de verdad en su comuna y quién no, y elige con el consultor el público primario, el que más mueve el consenso.
6. Se escribe la lista de diez personas puente: dirigentes, comerciantes, un cura, un profesor, gente que habla con más vecinos que cualquier cuenta. Un día.

La herramienta: la matriz de públicos #

Para qué sirve. Ordena a quién se le habla y qué necesita oír cada uno, y obliga a elegir un público primario. Es la base de la matriz de mensajes por público de la fase 4.

La herramienta vacía.

Cómo se llena, columna por columna.

• Público: un nombre corto que describa una conducta, no una edad ni un ingreso ("vecinos rurales y comunidades", no "adultos de 35 a 60"). Sale de la lista larga del paso 1, agrupada por conducta en el paso 2. Si dos grupos creen lo mismo y necesitan oír lo mismo, son una sola fila.
• Interés en la gestión: alto, medio o bajo, y en qué tema. Sale de las treinta conversaciones y de lo que ese grupo reclama en la prensa. Si es bajo en todo, probablemente no es un público y la fila se saca.
• Influencia sobre la autoridad: alta, media o baja, y por qué (voto, presencia, plata, titulares, fiscalización). Sale de los resultados electorales por local de votación, del padrón y de quién financia o escribe en el medio local. Si no se sabe, se estima con el peso en el padrón y se marca SUPUESTO.
• Qué cree hoy: una frase entre comillas, como la diría alguien de ese grupo. Sale de una conversación real de las treinta o de una nota de prensa. Si no hay ninguna, se escribe la mejor hipótesis y se marca SUPUESTO.
• Su miedo: lo que ese grupo teme perder. Sale de las mismas conversaciones, de lo que dicen después de "lo que me preocupa es". Todo público real tiene uno, y si no se le encuentra es que el público está mal definido y se vuelve al paso 2.
• Qué necesita oír: la idea que le cambiaría lo que cree hoy, escrita con sus palabras. Sale de cruzar "qué cree hoy" con el activo de la ficha. Tiene que ser distinta en cada fila, y si dos filas dicen lo mismo se juntan.
• Qué evidencia acepta: el tipo de prueba que ese grupo cree (un vecino rural cree lo que ve el sábado, un concejal cree lo que está en el acta, un periodista cree lo que está en el documento). Sale de observar cómo se convence hoy ese grupo. Esta columna decide después el formato, así que si no se sabe se pregunta en la sesión con la autoridad, que suele saberlo.
• Qué le pedimos: una acción pequeña y visible (ir a una reunión, firmar, contar algo, votar un acuerdo). Sale de lo que ese público puede hacer de verdad en un mes. Si no le pedimos nada, se escribe "solo se informa" y es un público al que solo se informa.
• Por dónde llega: el canal real por el que ese grupo se entera (la radio a las siete, el grupo de WhatsApp de la junta, el acta del Concejo, la editorial del viernes), no el que nos gustaría. Sale de preguntarle a dos o tres personas del grupo cómo se enteraron de la última noticia municipal. Si no se sabe, se anota el canal supuesto con SUPUESTO y se comprueba con la lista de personas puente.

El ejemplo lleno.

Cómo se lee lo que salió. Primero se comprueba que no haya dos filas con el mismo "qué necesita oír": en Los Aromos "vecinos rurales" y "Villa Esperanza" se parecen pero no son lo mismo (unos temen el aislamiento, otros el olvido), así que se mantienen separados. Después se elige el primario mirando dos columnas juntas: interés alto e influencia alta y poco atendida. En Los Aromos son los vecinos rurales y comunidades, porque el relato del agua es suyo y porque el 41% de la elección salió en buena parte de sus locales de votación. La señal de alarma es una fila donde "qué cree hoy" y "qué necesita oír" son contrarias y no hay ninguna evidencia que ese público acepte: ahí la comunicación sola no resuelve, y se anota para la fase 0 de bajo volumen (en Los Aromos, los funcionarios, hasta que la sentencia se cumpla).

Por qué se hace así #

Se listan entre cinco y ocho públicos porque escribirle a todos es escribirle a nadie, y se describen por conducta porque la demografía no dice qué cree una persona ni qué la mueve. Qué gana la autoridad: cada pieza tiene un destinatario real y una evidencia que ese destinatario acepta, y por eso se entiende. Qué arriesga si no: habla "a la comunidad", que no existe, con un lenguaje de oficina que nadie repite. Cuidado con: el público primario se elige por lo que mueve el consenso, no por el que más grita en redes; y la fila del tercer lector nunca se saca, aunque parezca que sobra.

Errores típicos #

1. Definir públicos por edad o por sector geográfico en vez de por lo que creen y temen.
2. Llenar "qué cree hoy" con lo que la autoridad piensa que creen, sin ninguna conversación real detrás.
3. Elegir dos públicos primarios "para no dejar a nadie afuera".

Cuándo está lista #

Cuando cada público tiene un "qué necesita oír" distinto de los demás, hay un público primario elegido y aceptado por la autoridad, la fila del tercer lector está, y la lista de diez personas puente tiene nombres y teléfonos.

Fase 2. Objetivos #

Para qué sirve esta fase #

Al terminarla tienes, para cada público, qué queremos que piense, sienta y haga, con un número y una fecha. Es lo que después permite decir si la estrategia funcionó o no, y sin esta fase la fase 10 no tiene nada que medir.

Lo que necesitas antes #

La matriz de públicos de la fase 1 y la meta de la autoridad, la que dijo en voz alta en la sesión a solas de la fase 0 (en el cuestionario es el Bloque L).

Cómo se hace, paso a paso #

1. El consultor escribe un borrador de objetivos para el público primario y para dos o tres públicos más, nunca para todos: tres a cinco objetivos en total. Medio día.
2. Cada objetivo se escribe en los tres niveles (piense, sienta, haga), porque cada nivel pide material distinto y porque saltarse el del medio es el error más común. Medio día.
3. Se define cómo se mide cada uno, con un instrumento que exista de verdad (una encuesta comunal, un conteo de asistencia, cinco personas en terreno), no con uno que habría que inventar. Medio día.
4. Se mide la línea base hoy. Si no hay línea base, se mide antes de seguir, aunque tome una semana: un objetivo sin punto de partida no se puede evaluar. Uno a cinco días.
5. Sesión de una hora con la autoridad: los objetivos son sus metas y los aprueba ella, con número y fecha que esté dispuesta a defender.

La herramienta: la tabla de objetivos #

Para qué sirve. Convierte "que la gente confíe" en algo que se puede contar en una fecha, y separa los tres niveles para que cada uno tenga su material.

La herramienta vacía.

Cómo se llena, columna por columna.

• Público: uno de los de la matriz de públicos, con el mismo nombre. Sale de la fase 1. Solo el primario y dos o tres más, nunca todos.
• Que piense: una frase entre comillas, como la diría alguien de ese público después de la estrategia. Sale de la columna "qué necesita oír" de la matriz. Pide datos y comparaciones, así que si no se puede escribir con un dato detrás, el objetivo no está listo.
• Que sienta: una emoción concreta (no olvidados, seguros, orgullosos). Sale de la columna "su miedo" de la matriz, dada vuelta. Pide historias y una persona con nombre; si no se sabe qué siente hoy ese público, se marca SUPUESTO y se pregunta en terreno.
• Que haga: un primer paso pequeño y visible. Sale de la columna "qué le pedimos" de la matriz. Pide una invitación clara y un lugar; si no hay nada que pedirle, ese público no lleva objetivo y solo se informa.
• Cómo se mide: el instrumento y la pregunta exacta, para que la medición siguiente sea comparable. Sale del paso 3, con un instrumento que exista de verdad (una encuesta comunal, un conteo de asistencia, cinco personas en terreno). Si no hay instrumento, se cambia el objetivo y no se inventa el instrumento.
• Línea base hoy: el número medido antes de empezar, con fecha. Sale de la medición del paso 4. Si no existe, se mide antes de seguir, y solo en último caso se anota SUPUESTO.
• Meta y fecha: un número y un día, escritos con verbos de resultado ("que el 60% sepa nombrar el plan") y nunca de actividad ("producir doce videos"). Sale de la sesión con la autoridad, que aprueba el número que está dispuesta a defender. Si la autoridad no se compromete con un número, la meta no se escribe y el objetivo queda pendiente.

El ejemplo lleno.

Cómo se lee lo que salió. Se mira la columna "cómo se mide": si un objetivo no tiene un instrumento que exista, se cambia el objetivo, no se inventa el instrumento. Se mira la línea base: un objetivo con la línea base en cero (la cámara de turismo) es el que más va a costar y el que más dice si el relato prendió. Y se mira que ningún objetivo sea de alcance ("que 5.000 personas vean el video"): esos reportan llegada y no producen nada.

Por qué se hace así #

Los objetivos de comunicación de gobierno son de confianza y de consenso, no de votos: que la gente crea que la institución funciona, que sepa a quién acudir, que acepte una decisión impopular porque entendió el porqué. Qué gana la autoridad: en tres meses puede saber si la estrategia sirve, con números, y corregir. Qué arriesga si no: la estrategia se evalúa por la sensación del equipo, que siempre es buena, y se descubre en la encuesta siguiente que no pasó nada. Cuidado con: saltarse el nivel del medio ("que sienta"); un plan con un objetivo de alcance y otro de acción y nada entre medio produce piezas que llegan y no mueven.

Errores típicos #

1. Escribir tareas como objetivos ("doce videos de terreno", "una columna mensual").
2. Un objetivo por cada público de la matriz: son demasiados, se diluyen y no se miden.
3. Seguir sin línea base "porque después se mide".

Cuándo está lista #

Cuando cada objetivo tiene número, fecha, instrumento de medición y una línea base medida, o el SUPUESTO declarado con la fecha en que se va a medir; y la autoridad los aprobó como metas suyas.

Fase 3. Posicionamiento y relato #

Para qué sirve esta fase #

Al terminarla está decidida la pregunta sobre la que se va a juzgar esta gestión (el encuadre) y la historia larga que la sostiene (el mito de gobierno). Es la decisión más cara de revertir de toda la estrategia, porque todo lo que viene (la frase madre, los pilares, el vocabulario, el calendario) cuelga de acá.

Lo que necesitas antes #

Los tres bloques de la ficha, la matriz de públicos, y dos cosas que si no existen se hacen ahora: las treinta conversaciones con vecinos (qué nombran primero) y el conteo de prensa (de qué habló el medio local en los últimos seis meses, contado por tema).

Cómo se hace, paso a paso #

1. El consultor cruza tres listas: qué le duele a la gente (las conversaciones), en qué es creíble la autoridad (el activo de la ficha) y dónde es débil quien la va a enfrentar (la oposición del Concejo, un posible rival). El tema que aparece en las tres es el candidato a encuadre. Un día.
2. Se escribe el encuadre como una pregunta de una línea y se le hacen las seis preguntas de abajo. Si falla dos, se vuelve al paso 1 con el segundo tema. Medio día.
3. Se escribe la teoría del caso con la fórmula fija de la herramienta. Si no cabe en la fórmula, todavía no hay teoría del caso, solo buenas intenciones que hay que volver a trabajar. Medio día.
4. Se escribe el mito de gobierno en una plana, con pasado, presente y futuro. Sale de la historia larga de la comuna que anotó la ficha. Un día.
5. Sesión de tres horas con la autoridad. Se le leen las tres piezas y se le pide que las diga con sus palabras, grabada. El consultor reescribe con lo que ella pueda sostener. Lo que no pueda decir de memoria no va.
6. Aparte, y solo para el carril personal, se escribe la historia del yo en 90 segundos: dos o tres momentos en que la autoridad eligió algo con un costo. Es la narrativa personal en tres tiempos (la historia del yo, del nosotros y del ahora) que el manual hermano de asesoría política toma de Marshall Ganz. Un día.

Las tres piezas del relato, de un vistazo #

Son las tres piezas del relato, escritas una sola vez y sostenidas todo el ciclo. Cada una tiene su herramienta abajo, con sus cinco pasos; este cuadro solo dice qué tamaño tiene cada una, en qué carril va y qué prueba tiene que pasar.

La herramienta: el encuadre #

Para qué sirve. Decide la pregunta sobre la que se va a juzgar esta gestión. Es la primera de las tres piezas del relato, y de ella cuelgan la teoría del caso, el mito de gobierno, la frase madre y los pilares.

La herramienta vacía.

Cómo se llena, columna por columna.

• El encuadre: se escribe como pregunta ("¿quién se ocupa de…?"), porque un encuadre es la pregunta que uno quiere que la gente se haga cuando piensa en la gestión. Sale del cruce del paso 1: el tema que aparece en las tres listas (qué le duele a la gente, en qué es creíble la autoridad, dónde es débil quien la va a enfrentar). Para una autoridad en ejercicio la regla es que la conversación sea una comparación de personas y de riesgo y no un plebiscito sobre su gestión, y si al tema principal le va mal, se trabaja caso a caso con respuesta y no por tema. Si ningún tema aparece en las tres listas, todavía faltan las conversaciones o el conteo de prensa, y se hacen antes de seguir.
• Las seis preguntas: van fijas, siempre las mismas seis y en ese orden. Salen de este manual y no se cambian por caso.
• Pasa o falla, y por qué: "pasa" con una línea que diga por qué, o "falla". Sale de responder cada pregunta con un hecho de la ficha, no con una opinión. Si falla dos, se vuelve al paso 1 con el segundo tema.

El ejemplo lleno.

Cómo se lee lo que salió. Se lee la columna "pasa o falla" completa: con dos fallas se cambia el tema. La señal de alarma es un encuadre que la oposición podría firmar tal cual: entonces no distingue y hay que cambiar el tema aunque pase las otras cinco.

La herramienta: la teoría del caso #

Para qué sirve. Dice por qué esta gestión y no otra, en cinco líneas y con una fórmula fija. Es lo que la autoridad tiene que poder decir de memoria: el cuerpo va en el carril institucional y la última línea en el personal.

La herramienta vacía. Se llena con esta fórmula, palabra por palabra, y cada corchete es un campo.

Cómo se llena, columna por columna. Cada corchete sale de la ficha, así que va un guion por campo.

• El problema: el que la gente nombra primero, con las palabras de la gente. Sale de las treinta conversaciones (el bloque de la comuna de la ficha). Si las conversaciones no se hicieron, no hay teoría del caso todavía: se hacen primero.
• La causa larga: de dónde viene el problema, contado como historia y sin culpar a nadie por nombre. Sale de la historia larga de la comuna que anotó la ficha. Si la única causa que aparece es una persona, se sube un nivel (veinte años de proyectos que no se terminaron, en vez del nombre del alcalde anterior).
• La prueba cerrada: un hecho terminado, con fecha y documento. Sale del bloque de la institución de la ficha. Si no hay ninguna prueba cerrada, la fórmula no se puede llenar y la fase 3 espera a que la institución cierre y publique una.
• La acción en curso: lo que se está haciendo ahora, con plazo. Sale del bloque de la institución y del calendario de obras. Si no tiene plazo, se escribe "plazo POR VERIFICAR" y no se dice en público hasta tenerlo.
• El beneficio: qué cambia en la vida diaria de alguien concreto. Sale de la columna "su miedo" de la matriz de públicos, dada vuelta. Si no se puede escribir en una frase cotidiana, el beneficio es de oficina y se reescribe.
• Lo que me tocó: un criterio, una decisión o una insistencia, nunca una obra. Sale de la sesión a solas con la autoridad. Si lo único que la autoridad dice es "conseguí" o "entregué", se le pregunta qué decidió y a qué costo, hasta que salga un criterio.

El ejemplo lleno.

Leída seguida: "Frente al agua que faltaba en los sectores rurales, que viene de veinte años de proyectos que no se terminaron, la Municipalidad, que conectó tres sectores al agua potable rural este año, está trabajando el camino de El Manzano con el Gobierno Regional, con el convenio firmado en octubre y obras en marzo, para que ninguna familia quede aislada en invierno. Lo que a mí me tocó fue insistir dos años en el Gobierno Regional para que el agua saliera primero."

Cómo se lee lo que salió. Se lee en voz alta con la autoridad: si no le sale de memoria en la tercera lectura, sobra algo y se acorta. Si no cabe en la fórmula sin forzarla, todavía no hay teoría del caso, solo buenas intenciones que hay que volver a trabajar. La señal de alarma es un nombre propio en la causa larga: eso es campaña y no gobierno, y se saca.

La herramienta: el mito de gobierno #

Para qué sirve. Es la historia larga de la comuna, escrita en una plana con pasado, presente y futuro, para que la gestión se cuente como un capítulo de algo que viene de antes y sigue después. Es el concepto de Mario Riorda para el relato de una gestión: un sistema de creencias sobre hacia dónde va este lugar, que la gente hace suyo. Es institucional, lo cuenta la Municipalidad, y la persona le pone su lectura.

La herramienta vacía.

Cómo se llena, columna por columna. El mito se llena por tiempos, así que va un guion por fila.

• Pasado: quién pidió esto y desde cuándo, con un año y el nombre de la organización que lo pidió. Sale de la historia larga de la comuna que anotó la ficha y de las conversaciones con los dirigentes más antiguos. Si no se sabe desde cuándo, se pregunta en la junta de vecinos más antigua del sector antes de escribir, porque un mito sin pasado con fecha suena inventado.
• Presente: el hito que se cerró este año, con fecha y documento. Sale del bloque de la institución de la ficha. Si no hay hito cerrado este año, el mito es una promesa y se devuelve hasta que lo haya.
• Futuro: qué viene y cuándo, con un año. Sale del calendario de obras y de los convenios firmados o en firma. Si la fecha no está comprometida en un documento, se escribe con POR VERIFICAR y no se anuncia en público.
• La lectura de la autoridad: una frase con sus palabras, que resume el mito y que después suele convertirse en la frase madre de trabajo. Sale de la sesión de tres horas, grabada. Si la autoridad no la dice sola, se le lee la plana y se anota lo primero que resume con sus palabras.
• La historia del yo: dos o tres momentos en que la autoridad eligió algo con un costo, en 90 segundos. Sale de la sesión a solas, y es la narrativa personal en tres tiempos (la historia del yo, del nosotros y del ahora) que el manual hermano de asesoría política toma de Marshall Ganz. Va aparte y solo en el carril personal. Si no aparece un momento con costo, se sigue preguntando "qué perdiste por decidir eso" hasta que salga uno.

El ejemplo lleno (resumen de la plana).

Cómo se lee lo que salió. Se mira que los tres tiempos tengan fecha y que el presente tenga documento: un mito que solo mira al pasado no funciona, y uno sin presente es una promesa. Se lee en voz alta con la autoridad y se comprueba que la lectura sea suya y no del consultor. La señal de alarma es una plana desequilibrada, donde el futuro ocupa mucho más que el pasado o al revés: el mito equilibra pasado y futuro, con el presente como prueba.

Por qué se hace así #

Se elige el encuadre cruzando las tres listas porque un tema que le duele a la gente pero donde la autoridad no es creíble se lo lleva el rival, y un tema donde es creíble pero que no le duele a nadie no mueve nada. Qué gana la autoridad: una sola historia que se sostiene años y que la gente repite con sus palabras. Qué arriesga si no: cada semana un tema nuevo, y al final del período nadie sabe decir de qué se trató. Cuidado con: el mito de gobierno es institucional, lo cuenta la Municipalidad y la autoridad le pone su lectura; la única pieza que es de la persona es la historia del yo, y va en el carril personal.

Errores típicos #

1. Escribir el relato sin las treinta conversaciones ni el conteo de prensa: queda el gusto del consultor.
2. Un encuadre que es un eslogan y no una pregunta: no ordena la conversación, solo la decora.
3. Ponerle a la teoría del caso un culpable con nombre en la causa larga: eso es campaña, no gobierno.

Cuándo está lista #

Cuando la autoridad dice la teoría del caso de memoria, grabada, el encuadre pasa las seis preguntas, el mito de gobierno tiene pasado, presente con fecha y futuro con fecha en una plana, y la historia del yo cabe en 90 segundos.

Fase 4. Casa del mensaje y matriz de mensajes por público #

Para qué sirve esta fase #

Al terminarla está decidido qué se dice siempre (la frase madre), qué tres cosas la sostienen (los pilares), con qué hechos se demuestra cada una (las pruebas), y cómo se le dice cada pilar a cada público. Es la fase que convierte el relato en frases que se pueden publicar.

Lo que necesitas antes #

El relato de la fase 3, la matriz de públicos de la fase 1 y el bloque de la institución de la ficha, con la obra terminada y fechada.

Cómo se hace, paso a paso #

1. El consultor propone una frase madre de trabajo a partir del encuadre y de "lo que quiere" la autoridad. Corta, sin verbo en primera persona, sin adjetivo. Medio día.
2. Se listan todos los pilares posibles y se eligen tres que no se superpongan. Nunca cuatro. Medio día.
3. Para cada pilar se buscan tres pruebas cerradas: hechos con fecha, dichos por escrito por la institución. Si un pilar no llega a tres, se marca "en construcción" y no se levanta. Un día.
4. Se llena la matriz de mensajes por público: cada pilar en una versión por público, con la misma idea y las palabras de ese público. Cada celda se pasa por la prueba de la feria (¿lo entendería alguien de ese público en la feria del sábado?). Dos días.
5. Se llena el cuadro de mensaje (en inglés, message box) con el cuadrante "ellos sobre nosotros" primero, porque en una autoridad en ejercicio ese cuadrante ya está escrito en la prensa y en los oficios. Medio día.
6. Sesión de dos horas con la autoridad. Dice la frase madre y los pilares con sus palabras, grabada. Hasta que se reconozca en ellos, no se publica ni una palabra.

La herramienta: la casa del mensaje #

Para qué sirve. Ordena en una plana lo que se dice siempre: una frase madre arriba, tres pilares que la sostienen, tres pruebas por pilar. Se usa para escribir cualquier pieza y para revisar si una pieza se salió de la casa.

La herramienta vacía.

Cómo se llena, columna por columna.

• Frase madre: una frase de trabajo, con la comuna como sujeto o sin sujeto, sin "yo" y sin "cumplimos". Sale del encuadre y de "lo que quiere" la autoridad (la lectura del mito suele ser el borrador). Es de trabajo hasta que la autoridad la haga suya, grabada; hasta entonces se marca "de trabajo".
• Nombre del pilar: un tema, en dos o tres palabras, que no se superponga con los otros dos. Sale de la lista larga de pilares posibles del paso 2, cortada en tres. Si dos pilares comparten pruebas, son uno y se juntan.
• Prueba 1, 2 y 3: un hecho cerrado, con fecha y documento, dicho por escrito por la institución antes. Sale del bloque de la institución de la ficha y de las publicaciones institucionales. Una obra "en curso" todavía no sirve como prueba y va al futuro del mito; si un pilar no llega a tres, la celda dice "pendiente" y el pilar no se levanta.
• Estado: "levantado" si tiene las tres pruebas; "en construcción" si le falta alguna o si ahí vive el pasivo. Sale de contar las pruebas de la columna. Un pilar en construcción no se dice en ninguna pieza hasta que cada frente esté cerrado y publicado.

El ejemplo lleno.

Cómo se lee lo que salió. Se mira la fila "estado" antes que ninguna otra: en Los Aromos hay un solo pilar levantado, así que durante los primeros meses el relato se sostiene en el agua, y eso está bien. La señal de alarma es una prueba que la institución nunca publicó: si la cuenta personal la dice antes, el oficio llega. Y se relee la frase madre buscando un verbo en primera persona o un adjetivo: si aparece, se reescribe.

La herramienta: la matriz de mensajes por público #

Para qué sirve. Es lo que la casa del mensaje sola no trae: la misma idea de cada pilar, dicha con las palabras de cada público de la fase 1. Se usa para escribir cada pieza sabiendo a quién va.

La herramienta vacía.

Cómo se llena, columna por columna.

• Las columnas (los públicos): un público por columna, con el mismo nombre que en la matriz de públicos. Salen de la fase 1, y se ponen los cuatro o cinco que más importan, no los ocho. Si un público no tiene nada distinto que oír, no lleva columna.
• Frase madre: textual e igual en todas las columnas, es lo único que no se adapta. Sale de la casa del mensaje. Si alguien propone adaptarla, la propuesta se pasa al glosario como marco propio y la frase madre queda igual.
• Cada pilar: la misma idea, en una frase corta, con las palabras de ese público. Sale de la columna "qué necesita oír" de la matriz de públicos, que es la guía. Un pilar en construcción se llena con "no se dice", salvo para el Concejo y la prensa, donde se informa el cumplimiento sin adjetivos.
• Qué prueba acepta este público: el tipo de evidencia que convence a ese público (un rostro, un lugar, un número, un acta, un documento). Sale de la columna "qué evidencia acepta" de la fase 1 y define después el formato de la pieza. Si en la fase 1 quedó vacía, se vuelve ahí y se llena antes de seguir.

El ejemplo lleno.

Cómo se lee lo que salió. Cada celda se pasa por la prueba de la feria de su público, y si una celda del pilar 1 suena igual en tres columnas, no se adaptó. Se comprueba que la fila del pilar en construcción diga "no se dice" en todas las columnas de vecinos. Y se guarda la matriz junto al glosario, porque de acá salen las frases de todas las piezas.

La herramienta: el cuadro de mensaje #

Para qué sirve. Ordena en cuatro cuadrantes lo que decimos de nosotros, lo que decimos del crítico, lo que el crítico dice de nosotros y lo que el crítico dice de sí mismo, para no repetir su marco y para tener la respuesta escrita antes de que ataque. En una autoridad en ejercicio el crítico ya está hablando (en el Concejo, en la editorial, en los oficios), así que el cuadrante "ellos sobre nosotros" se llena primero. Es el cuadro de mensaje (en inglés, message box) del kit del jefe de mensaje.

La herramienta vacía.

Cómo se llena, columna por columna. El cuadro se llena por cuadrantes, así que va un guion por cuadrante, en el orden en que se llenan.

• Ellos sobre nosotros: el ataque tal como lo dicen, entre comillas, y al lado la respuesta de veinte palabras que no repite el marco. Sale de las veinte notas de prensa, de la editorial del viernes, de las declaraciones de la oposición en el Concejo y del pasivo de la ficha. Es el primero que se llena, y si queda vacío es que no se leyó la prensa: se vuelve a las veinte notas.
• Nosotros sobre nosotros: la frase madre y los pilares levantados, con una prueba cada uno. Sale de la casa del mensaje. Un pilar en construcción no entra; si al llenarlo aparece algo que no está en la casa, se saca del cuadro o se agrega a la casa con sus tres pruebas.
• Ellos sobre ellos: cómo se presenta el crítico y qué promete, con sus palabras. Sale de sus publicaciones, de sus intervenciones en el Concejo y de sus columnas. Si no se sabe qué promete, se anota SUPUESTO y se leen su cuenta y sus últimas tres intervenciones antes de cerrar la fase.
• Nosotros sobre ellos: lo que decimos del crítico, en términos de decisiones y hechos con fecha, nunca de personas ni de adjetivos, y sin repetir sus palabras. Sale de contrastar "ellos sobre ellos" con el acta y con el documento. Es el cuadrante que menos se usa en una autoridad que gobierna: si queda más lleno que "nosotros sobre nosotros", la estrategia se volvió campaña y se recorta.

El ejemplo lleno. En Los Aromos el crítico es el bloque de oposición del Concejo y la editorial de los viernes de El Diario de Los Aromos.

Cómo se lee lo que salió. Se lee primero "ellos sobre nosotros" y se comprueba que cada ataque tenga una respuesta de veinte palabras que no repita sus palabras (la respuesta a "gobierna por Instagram" no dice "no gobierno por Instagram"). Después se compara "nosotros sobre nosotros" con la casa del mensaje: todo lo que está en el cuadro tiene que estar en la casa con su prueba. La señal de alarma es un cuadrante "nosotros sobre ellos" más largo que el de "nosotros sobre nosotros", o una respuesta que contesta con un adjetivo: en los dos casos la conversación la ordenó el crítico.

Por qué se hace así #

Un pilar se demuestra antes de declararse: entra a la casa solo con tres pruebas cerradas, porque un pilar declarado sin pruebas es el titular del rival al día siguiente. Qué gana la autoridad: cada pieza que publica ya tiene detrás un hecho con fecha, y cuando la prensa pregunta "¿y cómo?", la respuesta existe. Qué arriesga si no: levanta "una comuna ordenada" con un juicio perdido, y la editorial del viernes hace el resto. Cuidado con: la frase madre y los pilares no se publican hasta que la autoridad los diga con sus palabras, grabada; una frase madre que la autoridad no siente suya se nota en tres videos.

Errores típicos #

1. Cuatro pilares "porque todos son importantes": se pierden los tres.
2. Poner como prueba una obra que la institución no ha publicado todavía.
3. La misma frase en todas las columnas de la matriz, con lo que la matriz no sirve para nada.

Cuándo está lista #

Cuando cada pilar levantado tiene tres pruebas con fecha y documento, los pilares en construcción están marcados como tales, cada celda de la matriz pasa la prueba de la feria para su público, el cuadro de mensaje tiene sus cuatro cuadrantes, y la frase madre está grabada en la voz de la autoridad.

Fase 5. Vocabulario #

Para qué sirve esta fase #

Al terminarla existe el glosario de una plana: las palabras con las que se dice todo y las que no se dicen nunca. Es el documento más leído del equipo, porque es el único que cabe pegado en la pared y se consulta antes de cada pieza.

Lo que necesitas antes #

La casa del mensaje y la matriz de mensajes por público, las treinta conversaciones (las palabras textuales de la gente) y la lista de frases caras de la fase 0.

Cómo se hace, paso a paso #

1. El consultor subraya en las treinta conversaciones las palabras que la gente usa para nombrar sus problemas y sus lugares. Esas son las palabras propias. Medio día.
2. Subraya en las treinta publicaciones personales y en las institucionales la jerga de oficina y los verbos de obra en primera persona. Esas son las prohibidas. Medio día.
3. Extrae de la teoría del caso y del mito de gobierno los marcos propios (las frases de dos o tres palabras que se van a repetir), y de las notas de prensa y de la oposición los marcos ajenos (los que nunca se repiten, ni para negarlos). Medio día.
4. Arma el diccionario de la comuna con los nombres bien escritos y bien dichos: sectores, ríos, comunidades, escuelas, dirigentes históricos. Se confirma la pronunciación con alguien del lugar. Medio día.
5. Agrega la tabla de sustituciones "no se dice / se dice", con las frases de la fase 0 corregidas, y la extiende con las de Cómo se juzga una frase. Medio día.
6. La autoridad revisa el glosario y puede vetar una palabra propia si no le sale natural; esa objeción vale. Media hora.
7. Se imprime y se entrega a la autoridad, al equipo personal, a la unidad de comunicaciones del municipio y a quien escriba discursos.

La herramienta: el glosario de una plana de cinco columnas #

Para qué sirve. Decide con qué palabras se habla, para que la institución, la autoridad y los voceros suenen a la misma casa aunque digan cosas distintas.

La herramienta vacía.

Cómo se llena, columna por columna.

• Palabras propias: las que dicen los vecinos y las que se quieren instalar, concretas, con lugar y fecha. Salen de las treinta conversaciones. Si una palabra la usa la autoridad pero ningún vecino, no va.
• Palabras prohibidas: la jerga de oficina ("articular", "instancia", "en el marco de") y los verbos de obra en primera persona ("entregué", "conseguí", "cumplí"). Salen de las publicaciones actuales, las treinta institucionales y las treinta personales. Cada una lleva al lado su reemplazo en la tabla de sustituciones, y una palabra prohibida sin reemplazo escrito no sirve, porque la gente vuelve a la que conoce.
• Marcos propios: las frases cortas que resumen el relato y se repiten años, tres o cuatro como máximo. Salen de la teoría del caso y del mito de gobierno. Si salen más de cuatro, se eligen las que la autoridad dice sola y el resto se guarda.
• Marcos ajenos: las palabras del crítico, que no se repiten ni para negarlas, porque negar un marco lo instala. Salen de las notas de prensa, de las declaraciones de la oposición y del cuadrante "ellos sobre nosotros" del cuadro de mensaje. Si la columna queda vacía es que no se leyó la prensa, y se vuelve a las veinte notas.
• El diccionario de la comuna: los nombres propios del territorio, escritos como se escriben y pronunciados como los pronuncia la gente del lugar. Salen de la ficha, de las conversaciones y del mapa de la comuna. Cada uno se confirma con alguien del sector, porque equivocarse en un nombre se nota en tres segundos; el que no está confirmado se marca POR VERIFICAR.

El ejemplo lleno.

Debajo de las cinco columnas va la tabla de sustituciones. Tres filas de ejemplo:

Cómo se lee lo que salió. Se pasa la frase madre y los tres pilares por las diez reglas de Frank Luntz (las palabras simples, cortas, creíbles, consistentes, nuevas, con sonido, que hablen con esperanza, visuales, que hagan una pregunta, que den contexto), en una tabla, y tienen que pasar siete de diez. Y se hace el test de las cinco personas: a cinco vecinos no militantes se les lee la frase madre y se les pide que la repitan con sus palabras; tres de cinco tienen que parafrasear lo mismo. La señal de alarma es una columna de palabras propias llena de palabras del consultor y no de los vecinos.

Por qué se hace así #

Se escribe con las palabras de la gente porque la gente solo repite lo que ya dice, y una estrategia funciona cuando la gente la repite. Qué gana la autoridad: la institución, ella y los voceros suenan a la misma casa, y el vecino reconoce la historia aunque la cuente otro. Qué arriesga si no: cada quien escribe con su jerga, la autoridad sigue diciendo "conseguí" y el oficio siguiente ya está escrito. Cuidado con: los marcos ajenos no se niegan ("esto no es un show"), porque negarlos los instala; se contesta con el marco propio y se cambia de tema.

Errores típicos #

1. Llenar las palabras propias con las que el consultor querría instalar y que ningún vecino dijo.
2. Escribir un marco ajeno en una pieza "para desmentirlo".
3. Un nombre de sector mal escrito en la primera publicación institucional de la estrategia.

Cuándo está lista #

Cuando la frase madre y los tres pilares pasan siete de las diez reglas de Luntz en una tabla, tres de las cinco personas parafrasean lo mismo, cada nombre del diccionario está confirmado con alguien del lugar, y el glosario impreso está en manos de los cuatro destinatarios.

Fase 6. Arquitectura de canales y voceros #

Para qué sirve esta fase #

Al terminarla está escrito y firmado quién dice qué, desde qué carril, en qué orden y con qué recursos, y la autoridad tiene lista la respuesta a las veinte preguntas que no quiere que le hagan. Es la fase que evita el oficio de la Contraloría.

Lo que necesitas antes #

El inventario de canales y el equipo, que en el cuestionario son los Bloques H e I, y la tabla de los dos carriles, en Las bases. Este capítulo no repite esa tabla ni su lógica: la institución comunica la obra porque es suya y la ley lo exige, la persona comunica el criterio porque es lo único que es suyo, y la réplica es el puente, después y con lectura propia. Acá va solo lo operativo.

Cómo se hace, paso a paso #

1. El consultor revisa las treinta publicaciones institucionales y cuenta en cuántas la autoridad es el sujeto o aparece en el titular, y si hay enlaces o arrobas a la cuenta personal. Ese conteo es la línea base. Medio día.
2. Llena el mapa de carriles y voceros: para cada tipo de pieza, quién la dice, desde qué carril, con qué recursos y en qué orden. Un día.
3. Define los tres niveles de voceros: la autoridad para lo estratégico y lo emocional, un vocero técnico (el director del área) para lo complejo, el encargado de comunicaciones para lo operativo. Medio día.
4. Escribe la frontera con el municipio: qué produce la unidad de comunicaciones, qué produce el equipo personal, y qué no se comparte (personas, equipos, teléfonos, agenda, bases). Si hay una asesoría contratada por el municipio, su lugar queda escrito acá y se firma en la fase 11. Un día.
5. Sesión de dos horas con la autoridad: se le hacen las veinte preguntas incómodas y se escribe con ella la respuesta de veinte palabras de cada una. Se graba.
6. La autoridad firma la frontera ante su equipo, y el municipio firma su protocolo de comunicaciones. Sin firma, la fase no cierra.

La herramienta: el mapa de carriles y voceros #

Para qué sirve. Dice, para cada tipo de pieza, quién habla, desde dónde, con qué recursos y en qué orden. Se consulta antes de publicar cualquier cosa, y es lo que se le muestra a un concejal cuando pide por transparencia quién grabó qué.

La herramienta vacía.

Cómo se llena, columna por columna.

• Tipo de pieza: una fila por cada tipo que la estrategia va a producir (obra entregada, servicio, emergencia, cuenta pública, cumplimiento de un oficio, criterio, terreno, visión, persona y equipo, réplica, respuesta a la prensa). Sale de la grilla de la fase 8 y del calendario. Si aparece una pieza que no calza en ninguna fila, se agrega la fila antes de publicarla.
• Carril: institucional o personal. Sale de la tabla de los dos carriles de Las bases. Si dudas, la regla es que lo que se construyó, entregó, aprobó, fiscalizó o firmó es institucional.
• Quién habla (vocero): la autoridad, el vocero técnico o el encargado de comunicaciones. Sale del tipo de pieza: en una crisis de carácter habla la autoridad, en una técnica el técnico, en una emergencia la institución con la fuente oficial y la autoridad contiene. Si no se sabe quién, habla la institución por escrito.
• Sujeto de la frase: "la Municipalidad", "la Dirección de Obras", "el Concejo aprobó" en el institucional; "yo", "los vecinos", "el equipo que me acompaña" en el personal. Sale del carril. Si el sujeto no calza con el carril, la fila está mal y hay que revisar el carril.
• Quién la produce y con qué recursos: en el institucional, la unidad de comunicaciones, en jornada, con equipos municipales; en el personal, el equipo personal, pagado por la autoridad o su partido, fuera de la jornada, con su teléfono. Sale del carril y del acuerdo de frontera de la fase 11. Si una pieza personal no tiene quién la produzca sin recursos municipales, no se produce.
• Orden: "primero" si esa pieza sale antes que cualquier otra sobre el mismo hecho; "después" si es réplica. Sale de la regla del reloj (la institución publica primero), y toda consulta de prensa se responde por escrito el mismo día y la firma quien corresponda en la institución. Si no se sabe si la institución ya publicó, se espera.
• Nunca: lo que esa fila no puede llevar. Sale de la tabla de los dos carriles y de los dictámenes de la guía legal. Si la celda queda vacía, se relee el oficio de marzo de Los Aromos y se llena.

El ejemplo lleno.

Cómo se lee lo que salió. Se revisa fila por fila que nada del carril institucional lleve al alcalde como sujeto y que nada del personal informe obra primero. La señal de alarma es una fila donde "quién la produce" es un funcionario y el carril es el personal: ese es exactamente el oficio de marzo de Los Aromos.

La herramienta: las veinte preguntas incómodas con respuesta de veinte palabras #

Para qué sirve. Prepara a la autoridad para las preguntas que no quiere responder, para que no las responda enojada ni con adjetivos. Es la herramienta que más reduce el pasivo nuevo.

La herramienta vacía.

Cómo se llena, columna por columna.

• N°: del 1 al 20, en orden de probabilidad de que salga. Sale del pasivo: las que tocan un oficio, un juicio o una frase cara van primero. Son veinte porque menos deja huecos y más no se memoriza.
• La pregunta, como la haría el periodista: escrita como la haría el peor periodista, con el marco ajeno adentro. Sale del pasivo de la ficha, de las veinte notas de prensa y de las declaraciones de la oposición del Concejo. Si no se llega a veinte, faltan notas por leer, o el consultor juega de periodista una tarde hasta completarlas.
• La respuesta, en veinte palabras o menos: sin repetir el marco ajeno, con un hecho y una fecha, y pasada por las 24 preguntas de Cómo se juzga una frase. Se escribe con la autoridad, en sus palabras, y sale de la casa del mensaje y del cuadro de mensaje. Si la autoridad dice "eso no lo voy a contestar", esa respuesta se escribe igual, porque es la primera que va a salir.
• Quién la responde: la autoridad si es de carácter, la institución por escrito si es de competencia. Sale de la regla de crisis de la fase 9. Si no se sabe si es de carácter o de competencia, responde la institución por escrito.
• Qué documento la respalda: el que se entrega si piden prueba. Sale de la ficha, porque el pasivo lleva sus documentos adjuntos. Si no hay documento, se escribe "ninguno" y la respuesta no puede afirmar nada que necesite prueba.

El ejemplo lleno (cuatro de las veinte).

Cómo se lee lo que salió. Cada respuesta se lee en voz alta y se cronometra: si dura más de diez segundos, sobra. Se comprueba que ninguna repita el marco ajeno (la respuesta 4 no dice "no gobierno por Instagram"). La señal de alarma es una pregunta a la que la autoridad responde "eso no lo voy a contestar": esa es la primera que va a salir.

Por qué se hace así #

Los dos carriles no se cruzan porque cruzarlos cuesta un oficio: material de funcionarios en la cuenta personal, la personal antes que la institucional, la institucional con la cara del alcalde o enlazando a su cuenta. Qué gana la autoridad: el carril personal le da una audiencia propia que no depende del municipio y que sobrevive al cargo, y el institucional le da legitimidad y respaldo documental; los dos a la vez, sin mezclarlos. Qué arriesga si no: pierde el escudo de lo privado en la cuenta personal, y convierte la cuenta municipal en promoción personal con recursos públicos. Cuidado con: la réplica tiene tres formas correctas (compartir a historias con una línea propia, repostear con crédito visible, o volver al lugar después y grabar con material propio), y lo que la convierte en marca personal es el comentario ("esto importa porque", "lo que viene ahora es"), mientras que lo que la arruina es el crédito ("cumplimos"). Y cuando hay una asesoría contratada por el municipio, trabaja solo en el carril institucional y no toca la cuenta personal: el detalle está en la fase 11.

Errores típicos #

1. Un funcionario que "por ayudar" manda las fotos al teléfono del alcalde.
2. Responder a la prensa por teléfono, con adjetivos, en vez de por escrito el mismo día.
3. Veinte respuestas escritas por el consultor que la autoridad nunca dijo en voz alta.

Cuándo está lista #

Cuando la cuenta institucional no tiene enlaces ni arrobas a la personal, ningún funcionario manda material al teléfono de la autoridad, las últimas treinta publicaciones municipales no tienen a la autoridad como sujeto en la mayoría, la frontera está firmada por las dos partes, y las veinte respuestas están grabadas en la voz de la autoridad.

Fase 7. Calendario #

Para qué sirve esta fase #

Al terminarla existe un solo calendario a doce meses donde se ven, superpuestos, los tres relojes que mandan a la vez: el legal del municipio, el político y el de la comuna. Decide cuándo se dice cada cosa, y sobre todo cuándo no.

Lo que necesitas antes #

El año legal del municipio (la Ley 18.695 y los hitos de la comuna), el ciclo político con sus ventanas, el año con forma de la comuna (del bloque de la comuna de la ficha) y la casa del mensaje, para saber qué pilar se activa en cada estación.

Cómo se hace, paso a paso #

1. El consultor anota el reloj legal: la cuenta pública ante el Concejo a más tardar en abril (artículo 67), el proyecto de presupuesto en la primera semana de octubre y su aprobación antes del 15 de diciembre (artículo 82), el PLADECO y el plan regulador con sus hitos de participación, las sesiones ordinarias del Concejo. Cada artículo se marca POR VERIFICAR hasta comprobarlo contra la versión vigente. Medio día.
2. Anota el reloj político: para la Contraloría no hay ventana (la probidad rige todo el período, y desde un año antes de una elección se aprieta el escrutinio sobre inauguraciones y actos con público); para el Servel, las ventanas de propaganda y gasto de la Ley 18.700 y la Ley 19.884 y la regla de invitar a todos los candidatos a las inauguraciones en el período previo; y la fecha en que el carril personal tiene que estar consolidado como canal propio. Medio día.
3. Anota el reloj de la comuna: la temporada alta, las lluvias y los caminos, el invierno y la calefacción, las fiestas, el aniversario, los eventos deportivos. Con la autoridad y con alguien de la unidad de comunicaciones que lleve años. Medio día.
4. Asigna a cada mes el pilar activo y las salidas a terreno previstas, y marca las semanas en que la institución publica un hito para que la personal replique después. Un día.
5. Del calendario anual saca el calendario editorial del trimestre siguiente (tema de la semana alineado con un pilar, hecho nuevo de cada día) y la grilla semanal de la fase 8. Medio día.
6. La unidad de comunicaciones del municipio y el equipo personal validan por separado, cada uno su carril.

La herramienta: el calendario con tres relojes #

Para qué sirve. Pone en una sola vista los tres relojes, porque el que se olvida es el que produce el oficio, y asigna a cada mes su pilar y su terreno.

La herramienta vacía.

Cómo se llena, columna por columna.

• Mes: los doce, empezando por el mes en que se arranca. Sale del acuerdo de inicio con la autoridad.
• Reloj legal del municipio: el hito de la Ley 18.695 o del calendario de la comuna que cae ese mes, con el artículo. Sale de la guía legal y de la secretaría municipal. Cada hito lleva POR VERIFICAR hasta comprobarlo contra la ley vigente, y cada uno es una oportunidad de comunicar institucionalmente y un riesgo si se usa como acto personal.
• Reloj político: las ventanas del Servel, las fechas en que se aprieta el escrutinio y la fecha meta del carril personal. Sale del calendario electoral del Servel y de la sesión con la autoridad. Si la fecha no está publicada todavía, se anota la estimada con POR VERIFICAR.
• Reloj de la comuna: lo que pasa en el territorio ese mes (temporada, lluvias, fiestas, aniversario). Sale del bloque de la comuna de la ficha (el año con forma). Si un mes queda vacío es que la ficha está incompleta, y se pregunta en la oficina de cultura o en la junta de vecinos.
• Pilar activo: el pilar de la casa del mensaje que ese mes tiene un hecho nuevo. Sale de cruzar la casa del mensaje con el calendario de obras. Si ninguno lo tiene, se anota y se busca uno, o se acepta un mes de bajo volumen.
• Hito institucional (primero): lo que la Municipalidad publica primero ese mes, con la fecha prevista. Sale de la unidad de comunicaciones y del calendario de obras. Si no hay fecha, se escribe "fecha por confirmar" y el terreno de ese mes no se agenda hasta tenerla.
• Terreno y réplica (después): la salida a terreno del carril personal y la réplica prevista, siempre después del hito. Sale de la grilla de la fase 8 y del hito institucional de la misma fila. Si el hito no existe, la celda queda vacía, porque no hay réplica sin pieza institucional.

El ejemplo lleno (seis de los doce meses, de octubre de 2026 a marzo de 2027).

Cómo se lee lo que salió. Se revisa que no haya ninguna semana en que la columna "terreno y réplica" tenga algo que la columna "hito institucional" no tenga antes. Se revisa que cada mes tenga un pilar activo, y si un mes tiene el pilar en construcción, que el hito sea informativo y sin logro. La señal de alarma es un mes con un acto con público en la zona apretada del reloj político sin que estén invitados todos los que la ley exige.

Por qué se hace así #

Se superponen los tres relojes porque los tres mandan a la vez: un hito legal es noticia aunque nadie lo planifique, la Contraloría lee todo el período, y la comuna tiene un año con forma que decide qué se puede decir en enero y qué no. Qué gana la autoridad: llega a cada hito con la pieza institucional lista y con su réplica prevista, y llega a la elección con un canal propio consolidado. Qué arriesga si no: una autoridad cuya audiencia depende de la cuenta municipal llega a la elección sin canal, y una inauguración en el período apretado sin invitar a todos los candidatos es un oficio. Cuidado con: en una comuna turística no se invita a visitar mientras se anuncia una emergencia; lo que se le dice al visitante y lo que se le dice al vecino de todo el año van en semanas distintas.

Errores típicos #

1. Escribir los artículos de la ley de memoria y sin marcar POR VERIFICAR.
2. Un calendario solo del carril personal, sin el hito institucional que lo antecede.
3. Llenar los doce meses con piezas y dejar sin marcar los meses de bajo volumen que pide la fase 0.

Cuándo está lista #

Cuando cada hito legal tiene fecha con fuente o POR VERIFICAR explícito, cada mes tiene su pilar activo, no hay ninguna semana en que la cuenta personal informe algo antes que la institucional, y las dos partes validaron su carril por separado.

Fase 8. Formatos y rutinas #

Para qué sirve esta fase #

Al terminarla la estrategia existe los lunes: hay una reunión semanal que sale con minuta, un mensaje del día que todos dicen con palabras distintas, y una grilla que dice qué se publica cada día en la cuenta personal. Sin esta fase, la estrategia es un documento que nadie abre.

Lo que necesitas antes #

El calendario de la fase 7, el glosario de la fase 5 y el mapa de carriles y voceros de la fase 6.

Cómo se hace, paso a paso #

1. El encargado del equipo personal fija la reunión semanal de mensaje: lunes, 30 minutos, con el consultor, el encargado de comunicaciones del municipio y la autoridad si puede. Se instala la primera semana.
2. En cada reunión se llena la minuta de una plana (la herramienta de abajo) y se manda el mismo día a todos los que producen piezas.
3. De la minuta sale el mensaje del día: la misma idea con un hecho nuevo cada día, y lo que la institución quiere que se hable en la mañana tiene que estar en manos de la radio local antes de las siete. Lo distribuye el encargado de comunicaciones.
4. El equipo personal llena la grilla semanal de la cuenta personal con lo que la minuta decidió, respetando el orden institucional primero. Media hora cada lunes.
5. Cada quince días, medio día de grabación fuera de la jornada, con el teléfono de la autoridad: rinde quince a veinticinco piezas y deja un banco de reserva.
6. El viernes se revisa qué se cumplió de la minuta y qué se mide (la fase 10). Quince minutos.

La herramienta: la reunión semanal con minuta #

Para qué sirve. Es la única reunión fija de la estrategia, y su minuta es el documento que dice qué se dice esta semana, qué no, y qué se va a medir el viernes.

La herramienta vacía.

Cómo se llena, columna por columna. La minuta se llena por campos, así que va un guion por fila.

• Tema de la semana: uno solo. Sale del calendario editorial del trimestre. Si el calendario no tiene tema para esa semana, se toma el pilar activo del mes y se le busca un hecho.
• Pilar al que se alinea: el de la casa del mensaje al que ese tema sirve. Sale de la casa del mensaje. Si no sirve a ninguno, el tema se cambia.
• Hecho nuevo de cada día (lunes a viernes): cinco hechos concretos con fecha, uno por día, que le dan al mismo mensaje una razón para decirse de nuevo. Salen de la agenda institucional de la semana y del calendario de obras. Si un día no tiene hecho, ese día no se publica.
• Qué no decimos esta semana: lo que tienta y no conviene (un pilar en construcción, un tema de la oposición, una emergencia que no es nuestra). Sale de la fila "estado" de la casa del mensaje y del pasivo de la ficha. Si queda vacío, nadie pensó en el pasivo y la minuta no se cierra.
• Las tres preguntas incómodas de la semana, con respuesta: las tres de las veinte que esta semana es más probable que aparezcan, con su respuesta de veinte palabras. Salen de la tabla de la fase 6, mirando cuáles toca el tema de la semana. Si el tema no toca ninguna de las veinte, se escribe una nueva y se agrega a la tabla.
• Qué se mide el viernes: uno o dos indicadores. Salen de la hoja de medición mensual de la fase 10. Si ninguno aplica, se mide el cumplimiento del reloj, que aplica siempre.
• Quién aprueba qué: un nombre por pieza. Se copia de la tabla de aprobación de la fase 11 para que nadie pregunte. Si una pieza no está en la tabla, se agrega ahí antes de publicarla.

El ejemplo lleno (semana del 5 de octubre de 2026 en Los Aromos).

Cómo se lee lo que salió. El viernes se compara la minuta con lo publicado: cuántos días se cumplió el mensaje, qué frase nueva apareció sin autorización y de dónde salió. La señal de alarma es una semana sin "qué no decimos", porque significa que nadie pensó en el pasivo.

La herramienta: el mensaje del día #

Para qué sirve. Hace que la institución, la autoridad y los voceros digan la misma idea el mismo día con palabras distintas y un hecho nuevo, para que la radio de la mañana hable de eso.

La herramienta vacía.

Cómo se llena, columna por columna.

• Día: el de la semana. Sale de la minuta.
• La idea: la del tema de la semana, siempre la misma. Sale de la minuta. Si cambia a mitad de semana, se cambia la minuta y no solo este cuadro.
• El hecho nuevo: el de la minuta para ese día. Sale de la fila "hecho nuevo de cada día". Si no hay hecho, no hay mensaje del día y no se publica.
• Cómo lo dice la institución: una frase con "la Municipalidad" o la dirección como sujeto, con las palabras del glosario. Sale de la unidad de comunicaciones. Es la primera en publicarse, y si no está lista, las otras dos esperan.
• Cómo lo dice la autoridad: una frase con "yo" o "los vecinos" como sujeto, con su criterio o su lectura, y sin obra en primera persona. Sale del equipo personal, con las palabras del glosario. Si repite la frase institucional, se reescribe: las tres frases dicen lo mismo y no se copian entre sí.
• Cómo lo dice el vocero técnico: una frase con el dato (kilómetros, plazos, montos) y sin adjetivos. Sale del director del área. Si el técnico no tiene el dato confirmado, dice "en licitación" o "por confirmar" en vez de una cifra.

El ejemplo lleno (miércoles 7 de octubre).

Cómo se lee lo que salió. Se comprueba que la frase de la institución esté publicada antes que la de la autoridad, y que ninguna tenga "cumplimos". Si la radio de la mañana no habló del hecho, el mensaje llegó tarde: tiene que estar en sus manos antes de las siete.

La herramienta: la grilla semanal de la cuenta personal #

Para qué sirve. Dice qué tipo de pieza va cada día en el carril personal, para que la cuenta tenga ritmo y para que nunca informe obra primero.

La herramienta vacía.

Cómo se llena, columna por columna.

• Día: fijo, de lunes a domingo. Sale de este manual: lunes silencio o reunión, martes criterio, miércoles réplica, jueves terreno, viernes visión o réplica, sábado persona o equipo, domingo silencio.
• Tipo de pieza: fijo por día, es el ritmo de la cuenta. Sale de la columna anterior y no se cambia semana a semana. Si un día no tiene pieza de su tipo, ese día se calla y no se rellena con otra.
• Formato: video a cámara de 20 a 45 segundos para criterio, caminando para terreno, compartir a historias para réplica. Sale del tipo de pieza. El texto con documento es para la respuesta a la prensa y va por el carril institucional; la columna mensual en el medio local es visión, firmada como persona y sin obra en primera persona; la transmisión en vivo mensual de 30 minutos es para preguntas.
• Qué va esta semana: el contenido concreto de cada día. Sale de la minuta de la reunión semanal. Si la minuta no lo trae, no se improvisa: se vuelve a la minuta.
• Sale después de qué pieza institucional: la pieza institucional que tiene que estar publicada antes. Sale del hito institucional del calendario y de la agenda de la unidad de comunicaciones. Es obligatoria en la réplica y en el terreno cuando tocan una obra; si no hay pieza institucional previa, la pieza personal se cambia de día.

El ejemplo lleno (semana del 5 de octubre).

Cómo se lee lo que salió. Se cuenta cuántas piezas de la semana son propias (criterio, terreno, visión, persona) y cuántas son réplica: la meta es seis de cada diez propias a los seis meses, y ese es el índice de dependencia de la fase 10. Y se revisa que el jueves y el miércoles tengan una pieza institucional anterior.

Por qué se hace así #

Las rutinas existen porque una estrategia sin un lunes fijo se disuelve en la segunda semana, y porque el mensaje del día con un hecho nuevo es lo único que hace que una idea se pueda repetir cien veces sin aburrir. Qué gana la autoridad: un banco de piezas grabadas fuera de la jornada, con su teléfono, que no depende de ningún funcionario. Qué arriesga si no: publica lo que le llega al teléfono, que suele ser material de funcionarios, y vuelve al oficio. Cuidado con: el discurso (cuenta pública, inauguración, aniversario) tiene su plantilla propia y no sale de la grilla: enganche local, historia del nosotros, el problema encuadrado con dato, lo que la institución hizo con el sujeto correcto, lo que viene con fecha, una petición al vecino y la frase madre textual al cierre.

Errores típicos #

1. Una reunión semanal sin minuta escrita: a los quince días nadie recuerda qué se decidió.
2. Grabar en la jornada, con la cámara municipal, "porque estaba ahí".
3. Una grilla llena de réplicas y sin criterio: la cuenta personal no existe sin el municipio.

Cuándo está lista #

Cuando hubo cuatro semanas seguidas con minuta escrita y revisada el viernes, la grilla se cumplió en tres de esas cuatro, y hay un banco de reserva de al menos diez piezas.

Fase 9. Comunicación de riesgo y crisis #

Para qué sirve esta fase #

Al terminarla existen dos protocolos escritos, con nombres y teléfonos, para las dos cosas que se confunden y son distintas: la crisis, que es un hecho que compromete a la institución o a la persona (un fallo, un sumario, una denuncia, una muerte en investigación), y el riesgo, que es un peligro para la comunidad que la institución tiene que comunicar (un temporal, nieve, un corte de ruta, un incendio, el volcán, un hecho policial). Decide quién habla, desde dónde y en cuánto tiempo cuando pasa algo malo.

Lo que necesitas antes #

El pasivo de la ficha, el mapa de carriles y voceros, y la guía legal y de marca personal, donde está escrito el protocolo de las 24 horas, el árbol de decisión de la crisis, la disculpa de cinco piezas y qué hacer con un oficio de la Contraloría. Nada de eso se reescribe acá: se aplica.

Cómo se hace, paso a paso #

1. El consultor escribe el protocolo de crisis en dos planas a partir de la guía legal: el grupo de cinco personas, el interruptor de pauta (qué se deja de publicar mientras dura), las tres preguntas (¿es verdad?, ¿hay prueba?, ¿es de carácter o de competencia?) y las cuatro rutas (negar solo con prueba, contextualizar, disculpar completo y una vez, contraatacar casi nunca). Dos días.
2. Escribe el "libro negro" propio: cada punto del pasivo con su respuesta preparada y su documento, y los dos anuncios guardados para reencauzar la agenda cuando la crisis pase. Un día.
3. Escribe el protocolo de riesgo en dos planas con la institución (la unidad de emergencias y la de comunicaciones), con el marco CERC de abajo, la fuente oficial de cada tipo de riesgo y quién aprueba a las tres de la mañana. Dos días.
4. La institución firma el protocolo de riesgo; la autoridad firma el de crisis. Sin firma no hay protocolo.
5. Simulacro de una tarde: se inventa una crisis y un riesgo, se cronometra cada paso y se corrige lo que tomó más de lo que el protocolo dice.

La herramienta: el protocolo de crisis #

Para qué sirve. Dice qué hace cada quién en las primeras 24 horas de una crisis, para que la primera reacción no sea la de la autoridad enojada en la radio.

La herramienta vacía.

Cómo se llena, columna por columna.

• Momento: los pasos del protocolo de las 24 horas, en orden (se sabe, se reúne el grupo, se responde a las tres preguntas, se elige la ruta, se acusa recibo, se responde completo, se reencauza). Salen de la guía legal y no se cambian por caso.
• Qué se hace: la acción concreta de ese paso, en una línea. Sale del paso 1 de esta fase y se corrige después de cada simulacro. Si en un paso nadie sabe qué se hace, ese es el paso que se ensaya primero.
• Quién: nombre y teléfono. Sale del grupo de crisis, que son cinco personas (la autoridad, el jefe de gabinete, el abogado, el encargado de comunicaciones, el consultor). Si una celda dice "el equipo" en vez de un nombre, nadie responde y se corrige.
• Plazo: en horas desde que se supo. Sale de la guía legal: la primera frase de acuse de recibo sale en menos de dos horas. Si en el simulacro un plazo no se cumple, se cambia quién lo hace y el plazo queda igual.
• Desde qué carril: institucional o personal. Sale del tipo de crisis: en una de carácter habla la autoridad, en video vertical de una toma, desde el carril personal; en una de competencia habla la institución por escrito con el documento. Si no se sabe cuál es, se trata como de competencia y habla la institución; y "no se referirá al tema" no cuenta como respuesta, porque se lee como una noticia sobre el silencio.

El ejemplo lleno (Los Aromos, si la funcionaria despedida da una entrevista al diario un viernes).

Cómo se lee lo que salió. Se cronometra en el simulacro: si el acuse de recibo tomó más de dos horas, hay que ver quién no contestó el teléfono. La señal de alarma es una crisis de competencia donde la autoridad habló primero: convirtió un procedimiento en un tema de carácter.

La herramienta: el protocolo de riesgo #

Para qué sirve. Dice cómo la institución comunica un peligro a la comunidad, para que la primera fuente sea la Municipalidad y para que la alarma quede en proporción al peligro.

CERC, en cuatro líneas. Es el marco de comunicación de riesgo y emergencia del centro de control de enfermedades de Estados Unidos (manual actualizado en 2018). Tiene seis principios: ser el primero (la primera fuente se vuelve la preferida), ser correcto (decir lo que se sabe, lo que no se sabe y qué se hace para saberlo), ser creíble (no sacrificar la verdad por la calma), expresar empatía (nombrar en palabras lo que la gente siente), promover una acción (darle a la gente algo concreto que hacer devuelve control) y mostrar respeto. Tiene cuatro fases: preparación (mensajes probados, voceros entrenados, aprobación definida, alianzas con las organizaciones del territorio antes de la emergencia), inicial (empatía, riesgo explicado, acción, qué hace la institución), mantención (riesgos que siguen, públicos segmentados, rumores respondidos) y resolución (lecciones y plan revisado). Y distingue el peligro real (el daño físico y económico) de la alarma (el miedo y la rabia): la buena comunicación de riesgo mantiene la alarma en proporción al peligro, para que la gente se preocupe lo justo para actuar.

La herramienta vacía.

Cómo se llena, columna por columna.

• Tipo de riesgo: una fila por cada uno que la comuna conoce (temporal, nieve, corte de ruta, incendio, volcán, hecho policial). Sale del bloque de la comuna de la ficha y del plan comunal de emergencias. Si un riesgo no tiene fila, la primera vez que ocurre se improvisa, y eso es lo que el protocolo evita.
• Fuente oficial que se cita: el servicio que manda (emergencias, vialidad, meteorología, el organismo geológico, la policía). Sale del plan de emergencias de la comuna. El adjetivo solo se usa si viene de la fuente; si la fuente no ha dicho nada todavía, la institución informa que espera el reporte y a qué hora.
• Quién publica: la unidad de comunicaciones, desde el carril institucional, siempre primero. Sale del mapa de carriles de la fase 6. Nunca la cuenta personal.
• Quién aprueba (también a las tres de la mañana): un nombre y un teléfono, y su reemplazo. Sale de la tabla de aprobación de la fase 11 y se define antes, en la fase de preparación, no en la emergencia. Si el aprobador no contesta en quince minutos, aprueba el reemplazo.
• La primera pieza (empatía, riesgo, acción, qué hace la institución): el texto completo, escrito ahora, en la fase de preparación, con los cuatro elementos de CERC y en blanco solo el dato. Sale de los mensajes probados de CERC y del glosario. Si falta un elemento, la pieza no está lista.
• Qué hace la autoridad: contiene. Dice "esto es lo que hay que hacer" y "estoy acá y me quedo", nunca "el peor temporal en años", y la cámara apunta al vecino y al equipo. Sale del carril personal y de la regla de proporción. Si la autoridad no puede ir al lugar, no publica nada hasta el reporte institucional siguiente.

El ejemplo lleno (dos filas de Los Aromos).

Cómo se lee lo que salió. Se revisa que la primera pieza tenga los cuatro elementos y ningún adjetivo propio. Y se aplica la regla de proporción para una comuna turística: el riesgo se comunica desde el canal institucional, citando la fuente, con una acción y en el momento del riesgo, y el relato mayor de la comuna va por otro lado. Una comuna que habla de temporales, nieve y volcán todo el año mientras invita a visitarla dice dos cosas contrarias, y quien la mira de afuera se queda con la primera.

Por qué se hace así #

Se separan los dos protocolos porque una crisis pide contener a la institución y a la persona, y un riesgo pide contener a la comunidad, y las reglas son contrarias: en la crisis se habla poco y por escrito, en el riesgo se habla primero y seguido. Qué gana la autoridad: cuando pasa algo, hay un nombre que contesta el teléfono y una frase lista, y la primera reacción no es la suya enojada. Qué arriesga si no: convierte una noticia de un día en una de una semana, y en una emergencia la primera fuente es el rumor. Cuidado con: la frase del invierno de Los Aromos es exactamente el error de proporción de CERC (la alarma más grande que el peligro), y se corrige con el protocolo de riesgo, no con una disculpa.

Errores típicos #

1. Un solo protocolo para las dos cosas.
2. Nombres sin teléfono, o sin reemplazo para las tres de la mañana.
3. Nunca hacer el simulacro, con lo que el protocolo se prueba en la crisis real.

Cuándo está lista #

Cuando los dos protocolos están en dos planas cada uno, con nombres, teléfonos y quién aprueba qué a las tres de la mañana; el libro negro y los dos anuncios guardados existen; las dos firmas están; y el simulacro se cronometró con la primera frase de acuse de recibo en menos de dos horas.

Fase 10. Medición y corrección #

Para qué sirve esta fase #

Al terminarla existe una hoja de una plana, mensual, con solo los números que cambian decisiones, y una revisión quincenal de mensaje de media hora. Decide qué se corrige y cuándo, con la hoja a la vista y no con la sensación del equipo.

Lo que necesitas antes #

La tabla de objetivos de la fase 2 con su línea base, y los instrumentos que existen de verdad (la encuesta comunal, las cinco personas en terreno, el conteo a mano de comentarios y consultas).

Cómo se hace, paso a paso #

1. El consultor elige los indicadores con una sola pregunta: si este número bajara, ¿qué decisión cambiaría? Si ninguna, se saca. Medio día.
2. Se ordenan en los cinco niveles y se mantienen separados: lo producido (piezas, comunicados, respuestas), lo captado (qué recuerda la gente), lo que ahora saben, lo que ahora creen y sienten, y lo que ahora hacen. El primero es el más fácil de reportar y el menos informativo; solo el último es el punto. Medio día.
3. Se llena la hoja el último viernes de cada mes, a mano, con el encargado del equipo personal y el de comunicaciones. Una hora.
4. Cada quince días, la revisión de mensaje: media hora con seis preguntas fijas (cuál fue el mensaje del día cada día y cuántos días se cumplió; qué frase nueva apareció sin autorización y de dónde salió; qué porcentaje de lo comunicado fue sobre nuestro encuadre; cuánto tiempo pasamos defendiéndonos; qué recuerda la gente en terreno; qué diremos la próxima semana y con qué hecho nuevo). Sale con acta.
5. La autoridad decide con la hoja a la vista. Dos semanas seguidas en rojo en el mismo indicador obligan a revisar la estrategia, no a insistir.

La herramienta: la hoja de medición mensual #

Para qué sirve. Reúne en una plana los números que cambian decisiones, con la decisión escrita al lado, para que el mes que viene no se discuta qué significa cada número.

La herramienta vacía.

Cómo se llena, columna por columna.

• Qué se mide: uno de los ocho indicadores de abajo, o uno propio que pase la pregunta del paso 1 (si este número bajara, ¿qué decisión cambiaría?). Sale de los objetivos de la fase 2. Si un número no cambia ninguna decisión, no va en la hoja.
• Nivel: uno de los cinco (producido, captado, saben, creen y sienten, hacen), para que no se llene la hoja con lo producido. Sale del tipo de indicador. Si todos quedan en "producido", faltan los de resultado y se agregan antes de cerrar.
• Cómo: el instrumento y la pregunta exacta, para que la serie sea comparable. Sale de la columna "cómo se mide" de la fase 2. La aprobación se mide con una encuesta comunal con ficha técnica y el mismo instrumento cada vez, y las encuestas nacionales solo sirven para alcaldes con visibilidad nacional; si no hay encuesta comunal, la aprobación no se mide y se dice.
• Cada cuánto: mensual casi todo, la aprobación cada seis meses, el recuerdo de mensaje cada dos semanas. Sale del instrumento y de su costo. Si un indicador no se puede medir con esa frecuencia, se cambia la frecuencia por escrito y no se deja en blanco.
• Línea base: la de la fase 2, o la del primer mes. Sale de la medición inicial. Si no hay, el primer mes es la línea base y ese mes no se compara con nada.
• Este mes: el número, contado a mano si hace falta. Sale del instrumento de la columna "cómo". Si no se midió, se escribe "no medido" y no se rellena con una estimación.
• Qué decisión cambia: escrita de antemano, como una regla ("si baja dos mediciones seguidas, se revisa el encuadre"). Sale de la sesión con la autoridad al armar la hoja. Si un indicador no tiene regla, se escribe antes de la primera medición o el indicador se saca.

El ejemplo lleno (Los Aromos, octubre de 2026).

Cómo se lee lo que salió. Primero se mira "cumplimiento del reloj": tiene que ser cero, y si no lo es, esa es la primera corrección del mes. Después el recuerdo de mensaje y el tono, que son los que dicen si el relato prendió. La señal de alarma es una hoja donde todos los indicadores son del nivel "producido": mide esfuerzo, no resultado. Y antes de atribuirse un resultado se hace la pregunta que casi nadie hace: ¿esto habría pasado igual sin la estrategia?

Por qué se hace así #

No se miden seguidores, me gusta, impresiones, alcance ni el valor publicitario de una nota, porque ninguno cambia una decisión y todos hacen que el informe se vea bien. Qué gana la autoridad: en tres meses sabe si va bien con números comparables, y corrige el encuadre antes de que lo corrija la encuesta. Qué arriesga si no: reporta llegada, celebra el alcance y descubre en la elección que la gente no recuerda nada. Cuidado con: dos semanas seguidas en rojo en el mismo indicador obligan a revisar la estrategia, y la tentación del equipo siempre es insistir más fuerte en lo mismo.

Errores típicos #

1. Una hoja de dos planas con veinte indicadores, de los que nadie decide nada.
2. Cambiar la pregunta de la encuesta entre una medición y otra: la serie deja de ser comparable.
3. Atribuirse la subida de aprobación sin preguntar si habría pasado igual.

Cuándo está lista #

Cuando hay tres meses de serie comparable en la hoja, cada indicador tiene su decisión escrita, y hay acta de cada revisión quincenal.

Fase 11. Gobernanza #

Para qué sirve esta fase #

Al terminarla está escrito quién escribe, quién filtra, quién aprueba y quién publica cada tipo de pieza, con el filtro legal antes que el de gusto. Y si el municipio tiene una asesoría de comunicación contratada, está firmado qué hace y qué no hace. Decide que ninguna pieza salga sin un responsable identificable.

Lo que necesitas antes #

El equipo real (en el cuestionario, el Bloque I), la situación de la unidad de comunicaciones del municipio, el contrato de la asesoría institucional si la hay, y el mapa de carriles y voceros de la fase 6.

Cómo se hace, paso a paso #

1. El consultor lista todos los tipos de pieza del mapa de carriles y les asigna una fila en la tabla de aprobación. Medio día.
2. Para cada fila define el filtro legal: quién revisa contra la lista de la Contraloría (en la guía legal y de marca personal) o contra las 24 preguntas de Cómo se juzga una frase, antes de que nadie opine si la pieza gusta. Medio día.
3. Para cada fila nombra al aprobador, uno solo, con nombre. Medio día.
4. Si hay una asesoría contratada por el municipio, se escribe con ella el acuerdo de frontera de abajo y se firma. Un día.
5. La autoridad lee la tabla, la firma, y se pega junto al glosario.

La herramienta: la tabla de aprobación #

Para qué sirve. Dice quién responde por cada pieza, y pone el filtro legal antes del de gusto, porque el gusto no produce oficios y el filtro legal los evita.

La herramienta vacía.

Cómo se llena, columna por columna.

• Pieza: un tipo por fila, con los mismos nombres que en el mapa de carriles de la fase 6. Sale del paso 1. Si aparece una pieza sin fila, se agrega antes de publicarla.
• Escribe: quién redacta, y con quién si hace falta un técnico. Sale de la columna "quién la produce" del mapa de carriles. Si la pieza es personal, escribe el equipo personal y nunca un funcionario.
• Filtro legal: quién revisa y contra qué lista (la lista de la Contraloría de la guía legal, o las 24 preguntas de Cómo se juzga una frase). Sale del paso 2. El asesor jurídico entra siempre que la pieza toque un juicio, un sumario, un oficio o un nombre propio; si no hay asesor jurídico disponible, la pieza espera.
• Aprueba: una persona, con nombre, no un comité. Sale del paso 3. En el carril personal es siempre la autoridad; si una fila dice "el equipo", nadie responde y se corrige.
• Publica: desde qué cuenta y en qué orden respecto de la otra. Sale de la columna "orden" del mapa de carriles. Si no se sabe si la institución ya publicó, la personal espera.

El ejemplo lleno (Los Aromos).

Cómo se lee lo que salió. Se toma un mes de piezas publicadas y se comprueba que cada una tenga un aprobador identificable y que ninguna haya pasado sin el filtro legal. La señal de alarma es una fila donde "aprueba" dice "el equipo": nadie responde.

Cuando hay una asesoría de comunicación contratada por el municipio. Es un caso frecuente y se resuelve por escrito antes de cualquier pieza. Esa asesoría trabaja en el carril institucional: produce para la Municipalidad, con recursos municipales, para fortalecer al equipo de comunicaciones del municipio, y responde ante el municipio y ante la Contraloría. No produce, edita ni envía material para la cuenta personal de la autoridad; no comparte personas, equipos, agenda ni bases con el equipo personal; y no diseña el relato personal ni la historia del yo. La estrategia personal, a su vez, no le dicta a esa asesoría qué publicar ni usa su material antes que el municipio. Lo que sí se coordina, y por escrito: el reloj (la institución publica primero), el diccionario de la comuna (nombres de lugares, cifras con fuente) y el protocolo de riesgo. Si la asesoría institucional propone poner a la autoridad como sujeto o en el titular de las publicaciones municipales, se le muestra el dictamen de la guía legal y se corrige, porque el oficio le llega a la autoridad igual. Y cualquier cruce de recursos (una persona pagada por el municipio que graba para la cuenta personal, un dron municipal, un vehículo) es lo primero que un concejal fiscalizador pide por transparencia.

Por qué se hace así #

El filtro legal va antes que el de gusto porque una pieza fea no produce un oficio y una pieza ilegal sí, y porque cuando se revisa el gusto primero, el legal se salta "porque ya está aprobada". Qué gana la autoridad: cada pieza tiene un responsable, y cuando algo sale mal se sabe dónde se rompió. Qué arriesga si no: la pieza que produjo el oficio de marzo de Los Aromos la aprobó "el equipo", y nadie supo decir quién mandó las fotos. Cuidado con: la asesoría institucional suele querer ayudar a la persona, con buena intención; la frontera escrita la protege a ella también.

Errores típicos #

1. Un comité que aprueba: nadie responde.
2. El filtro de gusto antes que el legal.
3. Una asesoría institucional "que también ve lo del alcalde" sin nada escrito.

Cuándo está lista #

Cuando cada pieza publicada en un mes tiene un aprobador identificable, ninguna pasó sin filtro legal, la tabla está firmada por la autoridad, y el acuerdo con la asesoría institucional, si existe, está por escrito y firmado por las dos partes.

Los errores más caros al armar una estrategia #

Cada uno de estos errores aparece en alguna fase de arriba. Acá van juntos porque son los que más cuestan y los que más se repiten, y porque al revisar una estrategia ajena conviene buscarlos primero.

1. Empezar por el cómo. Un video, una columna o un eslogan antes del diagnóstico. Se devuelve a la fase 0.
2. Confundir el diagnóstico de la comuna con el de la persona. La comuna puede ir bien y la autoridad mal; el pasivo casi siempre es personal.
3. Contratar volumen con el pasivo abierto. Cada pieza nueva le da una excusa a la denuncia siguiente. En Los Aromos, lanzar el relato con el oficio sin responder.
4. Declarar un pilar sin tres pruebas cerradas. Se convierte en el titular del rival. "Una municipalidad ordenada" con el juicio recién perdido.
5. Escribir la frase madre sin escuchar. Sin treinta conversaciones y un conteo de prensa, el encuadre es un gusto del consultor.
6. Cruzar los carriles. Material de funcionarios en la cuenta personal, la personal antes que la institucional, la institucional enlazando a la personal, la asesoría municipal trabajando para la persona. Todos terminan en un oficio.
7. Poner a la autoridad como sujeto de la obra. "Conseguí", "entregué", "cumplimos". Es el error más frecuente y el más fácil de corregir con el glosario.
8. Convertir el riesgo en la comunicación principal. La comuna queda, a ojos de afuera, siempre al borde de una emergencia. "El peor invierno en veinte años."
9. Responder todos los ataques y pelear con la prensa. Convierte una noticia de un día en una de una semana y agrega el ángulo de la libertad de prensa.
10. Medir vanidad. Seguidores y alcance en vez de aprobación con serie, recuerdo de mensaje e índice de dependencia. Y atribuirse un resultado sin preguntar si habría pasado igual.

La lista de control de una estrategia terminada #

Se revisa al cerrar las doce fases y en cada revisión trimestral. Cada línea corresponde al criterio de "cuándo está lista" de su fase.

• [ ] Fase 0: las 12 preguntas ⭐ del cuestionario tienen respuesta con fuente o SUPUESTO declarado, y la ficha de comunicación de la autoridad está llena con etiquetas.
• [ ] Fase 0: hay tres diagnósticos separados (comuna, institución, persona) y el pasivo está fechado con documentos.
• [ ] Fase 0: si el pasivo está abierto, hay una Fase 0 de bajo volumen escrita, con fecha de salida y condiciones para salir.
• [ ] Fase 1: la matriz de públicos tiene entre cinco y ocho públicos con "qué necesita oír" distinto cada uno, un público primario, la fila del tercer lector y la lista de diez personas puente.
• [ ] Fase 2: cada objetivo tiene número, fecha, instrumento y línea base.
• [ ] Fase 3: el encuadre cabe en una frase y pasa las seis preguntas, la teoría del caso en cinco líneas, el mito de gobierno en una plana con pasado, presente y futuro, y la historia del yo en 90 segundos.
• [ ] Fase 4: la casa del mensaje tiene una frase madre grabada en la voz de la autoridad, tres pilares con tres pruebas cerradas cada uno, y los pilares en construcción marcados como tales.
• [ ] Fase 4: la matriz de mensajes por público está llena y cada celda pasa la prueba de la feria para su público, y el cuadro de mensaje tiene sus cuatro cuadrantes llenos.
• [ ] Fase 5: el glosario de una plana existe con sus cinco columnas y la tabla de sustituciones, y está en manos de la autoridad, del equipo personal y de la unidad de comunicaciones.
• [ ] Fase 6: el mapa de carriles y voceros está firmado, la frontera con el municipio está escrita, y las veinte preguntas incómodas tienen respuesta de veinte palabras grabada.
• [ ] Fase 7: el calendario a doce meses tiene los tres relojes, cada hito legal con fuente o POR VERIFICAR, y ninguna semana en que la personal informe antes que la institucional.
• [ ] Fase 8: las rutinas existen: reunión semanal con minuta, mensaje del día, grilla, grabación quincenal, y hubo cuatro semanas seguidas con minuta.
• [ ] Fase 9: hay dos protocolos, de crisis y de riesgo, en dos planas cada uno, con nombres y teléfonos, y hubo un simulacro cronometrado.
• [ ] Fase 10: la hoja de medición mensual tiene solo números que cambian decisiones, con línea base, y la revisión quincenal tiene acta.
• [ ] Fase 11: la tabla de aprobación asigna un aprobador y un filtro legal a cada tipo de pieza, y el acuerdo con la asesoría institucional, si existe, está por escrito.
• [ ] Transversal: toda cifra, dictamen y fecha legal de la estrategia tiene fuente o está marcada POR VERIFICAR.
• [ ] Transversal: ninguna frase de la estrategia falla una pregunta eliminatoria de Cómo se juzga una frase.

Lo que te llevas #

Las doce fases van en orden porque cada una decide algo que la siguiente necesita, y un encargo que empieza por el cómo se devuelve a la fase 0. Las tres decisiones se toman separadas: qué decir (fases 0 a 4), cuándo (fase 7) y cómo (fases 5, 6 y 8). Toda herramienta se llena columna por columna, con el dato de dónde sale y SUPUESTO cuando no se sabe, y se lee buscando primero la señal de alarma. Un pilar se demuestra con tres pruebas cerradas antes de declararse, y la frase madre no se publica hasta que la autoridad la diga con sus palabras. Y los dos carriles no se cruzan: la institución comunica la obra y publica primero, la persona comunica el criterio y replica después, y cada cruce es un oficio en camino.